来个伸展,Keep住

12月15日,Keep在上海发布了「万人伸展计划」。不过,这次“拉伸”不是针对健身者,而是健身内容创作者,意图在推动平台内PUGC的生长。这家成立7年的行业独角兽,正在变得更加开放。
PART.01

万人伸展计划
万人伸展计划发布于「2021 Keep‘自由伸展’创作者盛典」上,一同公布的还有《健身产业内容创作者发展报告》,共同展现了Keep在这个领域的探索洞察以及扶持达人布局内容赛道的野心。
来个伸展,Keep住
根据内容生产能力、内容消费频次、全网粉丝基数等指标,Keep将健身内容创作者的成长分为3个阶段:创作新手、种子创作者、实力创作者。而「万人伸展计划」将从流量运营、商业变现、产品服务等维度对各个阶段的创作者进行扶持。
在流量运营上,首先将在内容分发和推荐的基础上,推出主题月内容运营活动,2022年计划 5-6 场,覆盖训练、瑜伽、操课等不同品类,同时会继续开拓舞蹈、拳击等新兴方向。2022年预计单月流量在30万曝光/人。其次在社区话题活动上发起打卡、录拍挑战。
在商业扶持上,有基础的社区内容现金奖励和付费计划分成。也有广告商单如24K 广告分成和品牌广告变现。
在产品服务上,开放直播产品功能,升级创作者学院服务体系,提供优质内容生产指南,举办线下沙龙,联合专业培训机构提供定制的四大认证培训,提供梦想奖学金。
Keep在「自由伸展创作者盛典」上表示,如果将成长路径比作一场马拉松,他们期待陪伴每个人顺利冲刺全马,在每个阶段提供加油充电、伸展放松的空间,蓄力向前,这也是「万人伸展计划」之义。
PART.02
帮健身内容创作者Keep住

健身内容创作者当前面临的困难,与其他领域内容创作类似,如不知道发什么、发了没人看、做了不赚钱等。在这些问题的解决上,Keep显得很务实。
不知道发什么,就提供优质内容生产指南,定期同步线上运动内容流行趋势分析、用户内容偏好研究等,提供数据监测与反馈、提供课程制作指导、建立课程评测体系。
发了没人看,就加强精准导流。主题月内容运营活动和社区话题打卡都是这方面的动作。
不赚钱,就增加变现方式。发布优质内容可以拿到现金奖励、发布原创跟练课程可以获得CPM广告分成、可以接品牌广告商单……降低门槛,提高上限。对于创作者来说,在整个成长周期均能获得收益非常重要,不仅关乎经济收入,更是成就感和目标感的支撑。
纵观所有的内容生产平台,“为创作者赋能”已成行业通识,流量扶持、培训计划以及助推商业化又几乎是各平台为创作者提供的标配三件套。那么,对平台上的达人们来说,Keep的核心竞争力又在哪里?
来个伸展,Keep住
这就要回溯到运动健身内容品类来看。运动健身,在整个线上内容市场有其特殊性,主要体现在专业和正面上。
首先,健身是专业的,有门槛的。这在全网健身内容泛滥的当下更是值得被强调。凭借专业运动内容起家的Keep显然很看重这一点,所以联合培训机构提供定制的四大教练认证培训,服务于时间不够充裕但依然想要提升自己的创作者。
这种坚持也使得Keep用户圈对专业健身课程整体有着较高程度的尊重和追求。相比于其他内容平台,Keep平台上内容的跟练属性更强,以此带来的跟练时长、频率也就相应得到大大提升,由此,达人们的专业性在这里也更容易出挑,有利于快速获取精准粉丝,更好地为个人IP商业价值赋能。
此外,线上健身内容制作也是个专业活。Keep的官方课程项目背后是内容产品经理、课程设计师、视觉制作等团队合作3-5个月的打磨。直播健身教练也已经成为独立岗位,与课程设计师、经纪运营等百人构成直播课核心团队。课程体系培训包括健身专业、课程编排、乐感、表现力等多个方面。
细化来看,这种专业可能体现在一个口令如何清晰而友好地传达给用户,体现在如何在课程讲解中融合个人风格与课程定位,这种精细化的内容运作体现在对用户想出汗减脂但心肺能力暂时跟不上这种细微需求的洞察。
在真正帮助中国消费者动起来这件事上,Keep已经摸索了太久,积累了丰富经验。近两年,他们通过精品化内容做更深层用户健身服务,覆盖了从意识、购买装备、知道怎么练、获得反馈结果全流程的阶段,完成了内容3.0的扩容,用户总量和活跃度都有明显提升。
专业之外,正面是什么?指的是健身自带积极、阳光、健康的标签。而这正是Keep区别于其他综合性内容平台独特的竞争力。
Keep业务自带正面属性,其通过一种正向的行为力和精神力,与平台上活跃的所有元素一起共同构建了一个美好向上的生活场景。聚焦到达人身上,这意味着更高的天花板和建立个人IP的可能性――毕竟,在用户看来,一个带着自己运动,积极面对生活,与自己共享运动快乐与激发自己运动能力的人,不仅仅是手机屏幕上的“网红”,而是真正建立个人影响力并延伸到更多领域,创作更大社会价值的榜样。
同时,在这个积极、阳光、向上的场景下,Keep利用平台同时直面品牌和用户的优势, 作为一个核心的能量供给方、基建方,架设起一个能量场,连动创作者和品牌。在这样的连动下,Keep达人能接触到的品牌就有了更多“可伸展”的空间。以Keep和洽洽的合作案例举例,在这场合作中,Keep通过定义“健身人群的每日必备营养坚果”营销理念,来帮助洽洽寻找更加精准的场景以及更加高频的消费用户。4位Keep优质运动教练登上了洽洽包装袋封面,通过瑜伽、芭蕾、训练3大核心场景,视觉化突展产品的运动感。最终,产品通过出色的包装焕新以及Keep平台引流,成功收获了第一批忠实消费者。在传播的同时,洽洽通过多媒体联动传播、线下场景覆盖,为达人的拓圈提供了更多的机会。
在此次创作者盛典期间,Keep展示了更多达人营销的想象力。未来,Keep希望帮助达人打通整合营销的路径,让达人成为品牌不可或缺的“专家型”的角色,能够帮助品牌实现深度营销的链路和价值。
来个伸展,Keep住
诚然,达人对于品牌来讲,不仅仅是个人IP的价值,更是品牌或者品牌所在赛道的深度用户,拥有“用户视角”和“专家视角”的双重身份。达人用这样的双重身份参与到产品的孵化和营销推广中,既能够为粉丝需求代言,又可以为专家价值赋能,让产品的卖点更准确,更“被需要”,更“懂用户”。
换句话说,在以前的营销链路中,是先有产品再找流量,现在,因为有了达人这类“品牌深度用户专家”的存在,就可以先有人和圈层,再用流量,去孵化和营销品牌和产品,让品牌的产品找到对的人、讲对的故事、进行更深度的营销触达 。
这样一来,达人作为专业又有温度的连接者,不仅能制造爆款为品牌代言,更能在品牌的孵化阶段参与更多的专业赋能,甚至可以将达人自己的故事、个人品牌与品牌方进行更深度更长周期的融合。
这正是Keep建立一套覆盖全品类、全阶段创作者的多维度创作者扶持计划,想要达到的效果。面对一场职业成长马拉松,自然要伸展,要充电,要可持续。
PART.03
健身创作新时代

这场马拉松比赛,正是发令枪响时。整个健身行业,在家庭健身兴起后可能迎来了增量市场增长的拐点。
抖音上,“健身”话题播放量超过1309亿次,已经远远超过化妆(279.8亿)和英语(250.2亿)等领域性话题,与超级话题美食(4713.2亿)和穿搭(3450.7亿)处在同一个数量级。
这其中有疫情对于健康意识的助推,有肥胖率增高等功能性需求的助推,更有家庭健身对于挖掘增量市场的贡献――满足了下沉市场、年轻人、原本不爱运动的人等新人群的需求。
而在家庭健身领域,Keep可能是目前唯一搭建了“吃穿用练”闭环的品牌,这也是年初F轮融资后估值翻倍的重要原因。据多家媒体报道,Keep的智能动感单车、跳绳等产品在双十一期间霸榜多平台的同类产品成交排行。
面对需求广阔和多样的家庭健身市场,在体系化、专业化的PGC自研课程之外,Keep持续提升创作者生产PUGC内容质量,扩充品类丰富度,营造社区氛围,构建更丰富的运动内容生态。理想情况下,这是一个彼此赋能、互相反哺的多角色生态,可以呈现正循环、螺旋式发展。
而对于个人来说,不管是线下教练来到线上,还是斜杠青年转型专职健身达人,他们成为拥有数百万粉丝的大V,也就打开了新的成长可能性和职业发展路径,突破了变现天花板。
而当健身真正成为生活方式,当健康需求在客厅得到满足,在强调情感关怀、强调教练个性彰显的Keep家庭运动场中,他们不仅可能成为小白入门的领路者,相信会涌现更多的帕梅拉!
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