在《摩尔庄园》里,不存在社交恐惧这回事儿

在《摩尔庄园》里,不存在社交恐惧这回事儿


最近一个月相信大家都知道或者听说,6月1日上线的《摩尔庄园》手游非常火,并且一直在iOS畅销榜上有着很高的排名。


对于这个成绩,当下最常见的评论是:“理所当然嘛!经典儿童页游IP嘛!当初注册用户数量比肩腾讯QQ,出手游能不火吗?”


但把时间线往回拨,比如2019年淘米宣布重启《摩尔庄园》IP、要推出一款手游时,我们会看到多数从业者持谨慎、不看好的态度。


不好看的原因也很简单:“《摩尔庄园》页游曾是一款面向小学生到初中生群体的儿童游戏,如今手游要吸引那批已经长大的玩家,要做成什么样才能既满足情怀、又吸引成年人呢?”——这是疑问句,同样也带有反问的成分。


除此之外,《摩尔庄园》手游上线不久后,在知乎、贴吧、TapTap等网络社区更有不少人认为:“一轮情怀消费后,这款游戏的热度会很快降下来。”——这是体验了游戏、发现它没有核心玩法后,给出的结论。


而如今《摩尔庄园》手游上线了一个月,并迎来了第一个重大版本的更新,其市场表现依然坚挺。对于如何评价更多留存下来的玩家,要是还简单归纳为“情怀因素”,就显得没道理了。


在《摩尔庄园》里,不存在社交恐惧这回事儿

7月新版本推出后,《摩尔庄园》手游又回到了iOS畅销榜前10——数据来源:七麦数据


所以重新审视《摩尔庄园》手游上线以来的热度与成绩,我们可能需要切换下角度,来看看这个IP从诞生到现在都挂着另个关键词——社交。


抵消买量成本,将社交内容做全面营销


当年《摩尔庄园》页游一直有两个关键词,分别是“儿童”和“社交”。


前者代表的自然是部分95到00后玩家,如今他们已经长大成人,关键词转换过来其实就是“情怀”。而后者是游戏的主要部分,也是玩家“生活”的一部分。所以对于儿童和青少年,不管是虚拟游戏还是传统的线下游戏,“一起玩”实际上都是一种社交行为,体现在学习生活中的方方面面。


从以前的《龙珠》、街机厅游戏币、老冰棍,到后来的《斗罗大陆》动画、《迷你世界》、辣条,这些载体都在孩子之间充当其社交货币的功能。而《摩尔庄园》在2010年前后,恰好是当时部分孩子的社交货币。


在《摩尔庄园》里,不存在社交恐惧这回事儿


《摩尔庄园》手游在预热阶段和上线初期,同样做了不少将自己打造为社交货币的尝试,其中包括在抖音、B站、微博、知乎、小红书等平台上的内容投放。这里面有“在游戏里打工”、“网红店与网红景点打卡”、“建立追星社区”等成功出圈的话题,形成了UGC内容的跟进和持续扩散。


至于将社交内容作为营销点的成果,则是一个月内多次登上微博热搜,光是主话题#摩尔庄园#的流量超过16亿。而且在从业者复盘《摩尔庄园》手游的营销推广时,大家发现它几乎没有买量。


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换而言之,《摩尔庄园》除了靠IP情怀引流之外,还以社交为主题进行品牌宣传和内容投放,实现了更低价和更精准的曝光效果。这套并不算新颖,在端游时代更是有“人人都玩,不玩才怪”之类的经典案例,只不过在言必称买量的当下,反而显得过于另类。


非主流的定位,没有核心玩法的社交游戏


多年来从端游到手游,社交元素的重要性已经被不同类型和题材的产品验证过。《摩尔庄园》手游的“打工人”、“从王者峡谷迁徙而来”等出圈段子,正是建立在该产品强大的社交性上。


很多慕名来体验《摩尔庄园》手游的玩家和从业者,在玩了几小时或几天后就发现一个真相:这游戏没有核心玩法!而没有核心玩法,就意味着游戏需要更多的其它内容来维持玩家的留存——换句话说就是,游戏本身没有给你目标,需要你自己找乐子。


在《摩尔庄园》里,不存在社交恐惧这回事儿

游戏中,玩家自己想出来的“百鬼夜行”合影


当然,没有核心玩法并不代表没有游戏性,或者说至少相当大部分轻度玩家没有抱着强烈的目标性来玩游戏。可以肯定的是,《摩尔庄园》手游就是这样的一款游戏。


目前在网络社区引发广泛传播的段子中,我们可以看到很多就是“玩家自己找乐子”的案例。比如所谓的“网红店与网红景点打卡”,就是玩家在社交过程中摸索以及推选出来的玩法。而在此基础上,玩家们的脑洞不断开发,甚至完成利用BUG完成一些特立独行的骚操作后,被广泛认同成为新的“网红要素”得到进一步传播和效仿。


在《摩尔庄园》里,不存在社交恐惧这回事儿

卡BUG在网红景点的正中点拍照打卡


相比市面上常见的热门产品,《摩尔庄园》游戏性与社交性的因果关系是反着来的,这的确不具备成功要素的普适性,也因此在上线前不怎么被看好。


简单来说,传统的MMO、SLG等类型是以游戏为核心、社交为载体,这种模式的优点是目的性明确,并且会通过社交将玩家的成就感放大数倍——哪怕游戏内社交性几乎没有的卡牌养成类,玩家也会在贴吧论坛里想方设法晒自己刚抽的SSR。


《摩尔庄园》手游则与之相反,以社交为核心、游戏为载体,各种玩法服务于玩家之间的社交,有趣的玩法放大社交带来的满足感和依赖感。其中尤其明显的两个例子就是:


1. 《摩尔庄园》手游的邻居系统,它可以是熟人、亲友或者情侣之间的私密社交,也可以是通过发帖招募而来的陌生人社交。尤其是遇到邻居退坑这样的情况,留下来的那个玩家往往会更热心、更依赖地对待新邻居,其中不乏自己掏腰包氪金帮邻居装扮庄园的情况。


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2. “追星女孩入驻庄园”在《摩尔庄园》手游上线初期也是最火的话题之一,其中也分为多种不同的形式。有的是自己的偶像在游戏中,粉丝们前来应援;有的则是以《摩尔庄园》手游服务器标号对应偶像生日,集体入驻后建立起粉丝社区。这种形式更像是将游戏作为一个载体,本质上跟豆瓣小组、贴吧、微博超话一样,只不过粉丝之间、粉丝与偶像之间的社交互动用游戏方式的呈现。


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说到这里,我们其实可以把《摩尔庄园》手游定义为社交游戏,虽然它一直也这样给自己打的标签,但市场和玩家对于这种较为少见的类型还需要一个认知过程。实际上像《VRChat》,以及电影《头号玩家》里描绘的“绿洲”,都是以社交为核心的游戏,用游戏来承载玩家的社交话题、拉近彼此在现实中的距离。


结语:


《摩尔庄园》手游的官方人员也曾表示,游戏在推广过程中最担心的其实并不是流量不够、曝光太少,而是市场和玩家对摩尔庄园IP低龄化的固有印象。为此,官方也不得不尽使劲将Slogan“快乐养老”贴在每个显眼位置,用这种矫枉过正的方式告诉95后00后们——这是款面向成年人的游戏。


只不过和市面上其它成年人玩的游戏不同,《摩尔庄园》手游没有那么“卷”,你想肝没问题、但收益不会高出太多。而游戏中的乐趣,更多时候要指望玩家和朋友们一起来开脑洞折腾,《摩尔庄园》里的角色剧情、职业、小游戏、经济系统等等,只是起到一个串联和粘合的作用。


在《摩尔庄园》里,不存在社交恐惧这回事儿

游戏中很多女玩家将NPC瑞琪视为老公,并衍生出了玩家们“后宫争宠”的无数沙雕剧本


当然需要明确的是,相比“游戏厂商教你玩游戏”,《摩尔庄园》手游的这种产品定位,更倾向于轻度休闲的用户需求,想在游戏中挑战冒险、竞技比拼的玩家肯定会不合胃口。抛开IP情怀带来的吸量效应,我们不难发现《摩尔庄园》手游发行方雷霆游戏,对这种非主流的类型产品积累了大量经验。


因此这款游戏的成功,不仅在于开发方淘米对粉丝用户“现阶段需求”的精准把握,发行方结合产品定位进行的营销推广同样功不可没。所以现在《摩尔庄园》手游已经没人再视其为“儿童游戏”,而之后对其“社交才是核心”特点的分析也逐渐展开和加深。


至于“这款游戏什么时候会凉”的问题,个人认为其取决于官方对社交体系的完善和维系,只有当这个社交载体上的玩家“光是闷头玩游戏,不进行任何交流时,才是它要凉的阶段。


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