电竞行业该如何帮助职业选手打破商业价值天花板?

电竞行业该如何帮助职业选手打破商业价值天花板?

选手们“贫富”差距的逐渐扩大、品牌自主权的丧失限制了不少电竞赛事在顶级明星上的产出能力,这不仅影响了俱乐部的商业化发展,也为大量职业选手的商业价值设置了一层看不见的天花板。

来源:SportsPro

编译:11

图片:来自网络

来自美国知名电竞经纪公司的巴里·李曾负责过超过30名英雄联盟和守望先锋职业选手的市场营销工作,在过去的5年中,他亲眼见证了电竞职业选手收入以及商业价值的爆发。

“电子竞技的市场潜力不容小觑,顶尖的电竞职业选手Faker的年收入能超过300万美元,甚至能达到500万美元。”Barry Lee在接受媒体采访时表示。

对于行业以外来说,Faker也许并不是一个家喻户晓的名字,但在电竞领域中,这个ID可以说无人不知,无人不晓。这位名叫李相赫的24岁韩国人被认为是英雄联盟历史上最成功的职业选手,曾获得了三次世界冠军以及其他一系列荣誉。

以Faker为代表,电竞职业选手们的收入在近几年迎来了爆发,其中一些顶尖职业选手的身价已经能够和传统体育顶级明星相匹配,这得益于全球电竞市场的快速发展。根据Newzoo统计,去年全球电竞赛事观众达到了4.359亿人,相比2019年增加了10%以上。Newzoo预测,2021年的电竞观众数量将增长到4.74亿,而电竞行业的收入也将达到近11亿美元。到2024年,电竞直播观众人数预计能达到5.772亿人。

同时,根据Juniper Research的数据,到2025年,全球电子竞技和游戏流媒体业务的产值将超过35亿美元。流量的聚集与产业规模的迅速扩大意味着电竞从业者的收入也将水涨船高,年薪达到7位数的职业选手数量将会越来越多。

这些数据引发了行业内外大量的思考,随着电竞职业选手收入的上涨,如何深挖这些职业选手身上的商业价值便成为行业共同关注的问题。从更大的视角出发,电竞行业的如日中天使得作为比赛和直播主体的职业选手重要性大幅提升,这也导致各类电竞赛事、电竞俱乐部通过职业选手盈利的依赖性正在逐渐增大。但是目前行业中的普遍情况是,职业选手的商业价值并未完全开发,而不少职业俱乐部的盈利模式也十分“畸形”。


电竞行业该如何帮助职业选手打破商业价值天花板?

巴里·李

“贫富”差距正在影响行业挖掘选手商业价值

像Faker这种顶尖选手在行业中的收入遥遥领先,那么除开这些全球闻名的顶流选手,中腰部以及尾部的职业选手群体营收如何呢?

巴里·李表示,在英雄联盟北美赛区LCS当中,选手的平均薪资约为35万美元。但是职业选手薪资中位数却是20万美元至25万美元之间。导致这种现象出现的原因不难找寻,LCS赛区职业选手的最低年薪是7.5万美元,大多数选手的收入在7.5万美元到20万美元之间。即使是收入在前50%的人,大多数的收入也不会超过50万美元。只有一小部分收入超过50万美元的人,而这些人大大拉高了LCS的平均薪资水平。

再来看另一组数据,根据电竞平台Unikrn统计,2020年,奖金排名前五十名选手的奖金收入,比前一年减少了76%,从2019年的5500万美元下降到2020年的1100万美元。导致这种情况出现的原因是疫情导致一些顶级赛事没能如期举行,例如TI。

但值得注意的是,在该奖金排行榜单中排名第一的是国际象棋世界冠军Magnus· Carlsen,他在国际象棋比赛中获得了51.1万美元的奖金,使命召唤职业选手Clayster以38.3万美元的奖金收入位列第二。从榜单上看,类似英雄联盟这种顶级项目中的职业选手似乎收入并不理想,但事实上,Unikrn所统计的榜单并不能代表选手们的全部收入。

如今,电竞选手的收入已经十分多元,赛事奖金在选手的整体收入中占比并不高,这一点在英雄联盟这款最受欢迎的电竞项目中体现得尤为明显。当然,这只是对于中腰部队伍来说,对于夺得世界冠军的队伍与选手来说,奖金收入仍然十分可观,不过更大比重的收入在于冠军皮肤的销售分成以及其他一系列冠军效应带来的商业合作。


电竞行业该如何帮助职业选手打破商业价值天花板?

英雄联盟冠军皮肤

由于冠军效应以及超级明星效应,职业选手群体的“贫富”差距正在被逐渐拉大,这导致本就依赖职业选手促进盈利的电竞俱乐部之间掀起了抢夺“超巨”的热潮,这样一来,困扰电竞行业许久的“选手身价泡沫”问题也就随之出现了。

这一问题对俱乐部发展产生的影响并不小,为了促进商业发展,不少俱乐部不惜花大价钱斥巨资买进顶级选手,同时围绕这些顶级选手开展一系列商业营销活动,然而从另一方面看,一个顶级选手的离开也很可能导致一家俱乐部商业发展道路塌陷,这又会进一步刺激俱乐部对“超巨”的争抢,从而导致选手群体“贫富差距”的问题走上恶性循环的发展道路。

这种情况并不利于职业选手群体的整体发展,资源配比的失衡也很容易导致超级明星的诞生速率降低,进而影响整个赛事的可持续性发展。另外,这种情况也“雪藏”了更多职业选手自身的商业价值。

如何解决这一问题,巴里·李也给出了自己的看法,他表示,传统体育联盟已经有几十年的发展历史。他们的收入模式十分完善。而西方国家的电子竞技,才刚刚走出第一个十年。它距离老牌体育项目,甚至是亚洲电子竞技市场有很长的一段路要走。如果西方电竞赛事能够效仿传统体育赛事的收入模式,那么这种问题便有望解决。

“工资帽这一机制可以被沿用进电竞联赛,每年工资帽的水平应当随着收视率的变化而变化。”巴里·李说道。这样一来,选手身价泡沫问题便有望解决,而俱乐部也会有更多的余力去培养年轻选手,从而确保电竞明星的诞生速率,以此来提升选手、俱乐部以及整个赛事的商业价值。

电竞行业该如何帮助职业选手打破商业价值天花板?

疫情期间,可口可乐、吉列、奥迪等诸多品牌的入局减轻了黑天鹅事件对电竞行业收入的冲击。但是现阶段,这些品牌多是与俱乐部和联盟签约,然而,在传统体育行业中,这些品牌更倾向于与单个明星签约,最典型的案例便是耐克和乔丹。


电竞行业该如何帮助职业选手打破商业价值天花板?

奥迪也开始涉足电竞领域

商业品牌对电竞的青睐是有原因的。电竞职业选手与传统体育运动员的最大区别在于他们具有主播特性。我们很难在各类媒体平台中看到勒布朗詹姆斯直播自己训练,但是这种情况在电竞行业却十分普遍。在电竞行业中,直播业务让选手和粉丝之间创造了一种非常紧密的情感联系,不少赞助商都这种选手与粉丝之间的粘性喜闻乐见,因为这种粘性往往能够为品牌们所用。

上文在讲到一些电竞赛事面临的“贫富”差距问题时,巴里·李并未提到全球第一的中国电竞市场,原因在于在挖掘选手商业价值方面,以LPL为首的一些赛事、俱乐部已经走在了前列。数量众多的赞助品牌、直播业务的兴盛令中国职业选手群体的收入更加多元化。但是这也并不意味着中国职业选手的商业价值已经开发殆尽。

巴里·李说:“电竞选手签订合同和传统体育运动员的合同的最大区别在于,像NBA和NFL这些联盟的运动员拥有球员工会,而在电竞中不存在这样的选手联盟。电竞领域从来没有出现过被官方所承认的集体性劳动实体。这意味着电竞选手没有进行集体协议的渠道。这导致不少俱乐部将选手的个人品牌也掌握在手中,这可能会导致俱乐部和职业选手之间出现一些难以调和的矛盾(例如RNG与XDD此前的直播纠纷)。”

这一问题其实在选手的直播业务中体现得尤为明显。“我认为最大的问题是,团队会阻止选手获得大量个人赞助,特别是在英雄联盟和守望先锋这种团队项目中,战队已经将选手的经纪合同牢牢握在手中,这导致只有拥有最大商业吸引力的顶尖选手才拥有较高的话语权,许多品牌只想与一名电竞选手合作,却不得不与整个团队合作,这笔买卖对品牌金主来说并不划算。”

更重要的是,品牌赞助商们对直播内容愈发青睐了。根据Newzoo预估,到2021年底,游戏直播观众将达到7.288亿,到2024年,这一数字有望攀升至9.203亿。因此,在大量职业选手被限制个人赞助的情况下,一些品牌赞助商开始有意识地绕过电竞职业选手,选择与一些更“自由”的明星主播达成合作。

选手品牌自主权的丧失显然为大量职业选手的商业价值设置了一层看不见的天花板,而在天花板之上,职业选手群体还有很大的上升空间。在这一方面,电竞其实也可以效仿传统体育,俱乐部给予职业选手更多的品牌自主权,在直播领域深入挖掘选手的商业价值的同时,也能为选手们带来更多的发展可能性,

而对于更多的利益相关者来说,帮助职业选手打破商业价值天花板,其实也是在帮助自己找到更好的商业化道路。


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