20世纪最成功的营销骗局

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01
直到100多年前,钻石仅能在少数几条印度河流和巴西丛林中找到,每年宝石级的钻石产量也就几公斤。
那时候钻石也就是宝石的一种而已。
然而,1870年南非Orange River发现了巨大的钻石矿,产量可以用吨计。
一夜之间,市场上充斥了钻石。
南非矿背后的英国投资人害怕了,这样下去,钻石早晚会掉价为一般的宝石。
为了应对,这些投资人合并成一个单独的实体,控制产量,维持公众对钻石稀缺的印象。
这个实体就是De Beers,成立于1888年的南非。
20世纪最成功的营销骗局塞西尔·罗德斯 英国殖民者 南非钻石大王
De Beers通过在各国设立贸易公司,控制了全球的钻石交易。
De Beers对钻石的控制算得上非常成功。
其他商品价格,无论黄金、白银、铜、橡胶、谷物,还是石油,都会随着经济大幅波动,而只有钻石,30年代以来基本稳步上行。
70年代美国高通胀时期,甚至有人拿钻石保值。

02
传奇就是从30年代大萧条开始的。
当时欧洲钻石价格已经崩溃,很难让公众重拾信心。
德国、奥地利、意大利和西班牙的情侣都不再用钻石戒指作为订婚礼物。
在英法,钻石被看作是贵族的专属。而且欧洲处于战争边缘,扩大钻石销售基本没可能。
然后美国就成为De Beers唯一的市场。
就像当下,欧美困难,奢侈品公司把中国当作救命稻草一样。
1938年,3/4的钻石用于美国订婚戒指,但其中大部分都比欧洲卖的要小且品质差。
因此De Beers相信通过广告策划能够让美国人买更多的高级钻石。
1938年8月,De Beers创始人的儿子Harry Oppenheimer(犹太人的姓)去纽约见了Ayer广告公司。
谈的不错,Ayer将在美国人中为钻石塑造一个全新的形象,而De Beers指定Ayer为独家广告代理。
Ayer先是市场调研,发现从1919年一战结束到1938年,美国钻石销售无论按克拉算还是按金额算,都下降50%以上,原因是经济环境、社会态度的转变以及其他奢侈品的竞争。
虽然经济环境无法改变,但可以通过广告和公关活动改变社会态度,与其他奢侈品争夺用户和市场。
Ayer的方案是强化公众将钻石和浪漫爱情的联系,让男人相信,更大更好的钻石可以表达更强烈的爱意;鼓励女人,将钻石视作任何浪漫求爱的必要部分。
具体的,先从电影和电影明星开始,让大众认同钻石是不渝爱情的象征。
然后就是报纸杂志,强化钻石和浪漫爱情的联系。
故事着重于一些名人送给爱人钻石的大小;
(其实到现在也是,比如梁朝伟结婚送了一个超大克拉的钻石戒指)
照片则着眼于知名女人手上钻戒的闪亮特写;
时装设计师在访谈中,也说钻石是时尚的潮流。
英国皇室也被利用在内,因为英国是钻石业很大的既得利益者,皇室成员应多戴钻石超过其他珠宝,来支持钻石业。
女王稍后就大张旗鼓的访问南非,看了好几个钻石矿,并接受钻石作为礼物。
为了强化广告效应,在代表和塑造精英阶层观点的杂志上将钻石和Picasso、Derain、Dali和Dufy的名画放在一起,表达钻石和名画一样是独一无二的艺术品。
(这个现在也很常见。)

效果立竿见影。
3年后,美国钻石销量上升了55%。
然后,Ayer又提出了新的广告计划,不产生直接销售,不需要观众记住品牌,仅仅是一个概念——围绕着钻石的永恒的情感价值。
一种新的颜色,钻石兰,被创造出来并应用于广告。
1947年,广告的重点转向公众心理需求——强化钻石戒指作为订婚戒指的传统,是不可或缺的。
目标受众是15岁以上的7000万人。
安排讲师去全国高中演讲。
1946年,125份全国性报纸上做了整整一周的好莱坞私人物品专栏,描述电影明星佩戴的钻石物品。
(现在也常用)

同时持续不断地鼓励媒体在名人报道中展示钻石作为浪漫爱情的象征。
同样在这个时期,广告口号"A Diamond is forever"(钻石恒久远,一颗永流传)被提了出来,配以一对年轻情侣蜜月的图画。
20世纪最成功的营销骗局1958年的海报
虽然钻石实际上也会被挂花、损伤或者掉色,依然被冠以永恒完美品质。
这句话即成为De Beers的官方口号。
“钻石恒久远”,这句广告词的内在含义是什么?
是让你把钻石存着,别抛,否则钻石市场价格稳不住。
到了1951年,Ayer发现市场上有两方面的抵触产生,很有钱的人,希望找到更有意思的东西取代钻石婚戒,而穷人却负担不起钻石婚戒。
对此,Ayer提出要不断通过广告和公关活动,倡导只有钻石才是任何地方都接受和认可的定亲信物。
为了持续影响公众舆论,成立了半官方的钻石信息中心,专门发布钻石“历史”数据和“新闻”,成为媒体采写钻石相关内容的信息来源和参考渠道。
(现在依然是这么干的)

Ayer认为这时美国中产阶级消费驱动已经从实用慢慢转向炫耀及显示身份和地位。钻石礼物将会被认为是个人和家庭成功的象征。
随之,广告的主题变成了钻石是能够从个人角度反映一个男人的成功,与之相配的是高级服饰、古老的皮制品、胡桃木等高档会所的特征(芝华士的广告)。
至此,Ayer和De Beers合作了20年,深刻影响了一代美国人的心理,钻戒订婚成为理所当然,甚至在结婚时买不起钻戒的,等有钱也一定要去买。
钻戒不是用其他的东西代替。

03
钻石的国际化推广是从60年代中叶开始的。
最初的目标市场是日本、德国和巴西。
Ayer是个纯粹的美国广告公司,所以De Beers引进了在这三个国家都有很强分支机构的J. Walter Thompson。
10年内,De Beers的成功超乎想像,在日本创下了每年10亿美元销售额的市场。
即使日本人对婚礼习俗很保守。60年代中期,日本父母仍通过媒人安排子女婚事。婚礼上新郎新娘共饮一木碗米酒而确定夫妻身份。根本没有浪漫、求爱、诱惑或者婚前爱情的传统,因此也没有钻石订婚戒指的需要。百万美国兵在日本呆了10年,也没有让日本人有什么兴趣把钻石当作爱情的证明。
J. Walter Thompson在日本一开始建议把钻石作为一种看得见摸得着的现在西方价值的象征。
在日本杂志上制作了一系列彩页广告,让美丽的女人展示她们的钻戒。
这些杂志女郎都具有西方的面部特征,并且穿着欧式服装。
随后,广告女郎开始结合一些,比如自行车、露营、游艇、在海里游泳或者爬山运动,这些运动恰恰都是颠覆日本女人传统的。
在广告背景里,通常还站着一个日本男人,穿着时髦的欧式服装。
广告画面中涉及的所有汽车、运动器材,以及其他物件明显都是进口货。
广告所要表达的意思很明白:钻石代表与过去的东方决裂,象征进入现代生活。
这个宣传做的非常成功。
1959年,日本政府允许进口钻石。
广告开始时,1967年不到5%的日本妇女订婚收到钻戒。到1972年,比例上升到27%。到1978年,一半已婚日本女人戴钻戒。到1981年,达到60%。
短短14年间,1500年的日本传统被颠覆。
钻石成为日本婚姻的标志。
日本成为仅次于美国的第二大订婚钻戒销售市场。
美国仍然是De Beers最重要的市场。
Ayer认识到,在美国需要创造一个老夫老妻的钻石需求市场。
Ayer一份报告中写道:“巧克力、鲜花、皮草”,这些礼物都无法满足女人对“焕然一新的浪漫”的深刻心理需求。
1962年,Ayer提出广告案“钻石是一生爱情的唯一见证”。
到了60年代中期之后,钻石市场不得不进一步改组来适应大量碎钻的出现。
因为苏联50年代末在西伯利亚发现了钻石矿,并且拼命开采。
De Beers及其盟友不再能控制钻石供应,然后意识到与苏联的竞争不可避免,会引发价格波动,从而弱化精心培植的公众对钻石价值的信心。
Oppenheimer认为双方都不想看到钻石形象的崩塌,就给苏联一个直接的Offer,全部接盘苏联的钻石,实现对世界钻石供应的控制。
苏联接受后,就成为这个卡特尔的合伙人之一,钻石形象的共同保护者。
(卡特尔 (cartel) 属于非法。由一系列生产类似产品的独立企业所构成的组织,集体行动的生产者,目的是提高该类产品价格和控制其产量。)
几乎所有的苏联钻石在未加工状态下都小于半克拉,而当时没有如此庞大碎钻的零售渠道。
与苏联密约之后,De Beers要苏联逐渐降低西伯利亚矿的产量。
但是苏联人才不管,产量反而快速上升,De Beers被迫重新考虑销售策略。
De Beers要求Ayer修改之前的广告主题:妇女不再以订婚钻戒的大小代表对方承诺的力度。
于是,一个碎钻销售策略出炉,着力于“质量、颜色和切割工艺比大小更重要”。
然后广告机构开始新的国际广告,“0.1卡拉的钻石同样代表了情感上的重视”。
传递给公众的是,妇女应该考虑钻石的完美而不是大小,一颗小钻石能够与一颗大钻石同样完美。
De Beers推出了“永恒戒指-eternity ring”,用25颗苏联碎钻镶成,主要向向年老的已婚夫妇销售。
广告的主题是重新拾回爱情。
所以,碎钻戒指是因为要迁就苏联人。
不过,这个新的广告又获得了巨大成功。
钻石销售平均大小从1939年的1克拉降低到1976年的0.28克拉,基本上等同于De Beers销售的西伯利亚钻石的平均大小。
但是,新的问题出现了——美国消费者开始习惯于买小钻石,甚至认为大钻石是炫耀。
1978年的报告中,Ayer写道:“一个供应链的问题严重影响了钻石定价”,长期刺激碎钻销售所带来的问题——过去16年,虽然碎钻供应稳步上升,但是由于成功的定价、销售和广告策略,需求已经明显超过供应”。
这时候似乎没有足够碎钻可以满足消费者了。
Ayer的报告中还提到“大钻石(1克拉以上)的销售,过去3年保持下滑”。而且这个趋势会继续,“大钻石的定价折扣已达到了20%”。
然而,碎钻短缺被证明是暂时的。
越来越多的苏联钻石加速流入伦敦,De Beers的战略部门认为这些产量不可能完全被“永恒戒指”之类新概念珠宝所吸纳,必须开始寻找美国之外的碎钻市场。
即使De Beers在日本成功创造了一个钻石“传统”,却无法在巴西、德国、奥地利或者意大利创造出一个同样的“传统”。
De Beers为吸纳苏联钻石每年花费无数,但至少是暂时,防止了苏联采取过激的举动让钻石市场崩盘。
Ayer提出要慢慢改变公众对碎钻的看法,但马上停止碎钻广告会损害现有市场销售的合作关系。
所以Ayer计划在1978年的广告中,用1克拉或以上的钻石代替碎钻,让公众的偏好和价格重心重新回到单钻石上。
这和1965-1970年深入人心的“小既是美”的广告理念正好相反。
当时Ayer为这个广告定了969万美元预算,并且非常有信心完成这次对公众偏好的“重新定位”。
Ayer委托Daniel Yankelovich公司做了一个客户倾向性调研,发现女人在接受钻石过程中,男-女角色互动犹如维多利亚时代小说中的性关系,男人主动,女人则更隐蔽和神秘。
女人似乎对大钻石的印象是“浮华、俗气、过分”等等各种不是。却仍然在收到钻石首饰时表现出喜悦。
(总而言之,就是又想要又怕丢人。)
70年代后期,这类研究已经显示的很明确了——要让男人买钻石送给女人,广告必须着眼于礼物赠送时产生的惊喜感对双方的心理冲击。
男人需要的并非是钻石的价值或者美感,而是期许一个“爱的礼物”能够提升他在女人眼中的地位。
另一方面,女人接受这样的礼物作为她自己的地位和成就的象征。
(男的跟女朋友说买钻石不值,很傻逼,然后他女朋友说,你就不能为我当一次傻逼么?就是这样)

04二手与保值
除了非常小一部分钻石随着时间流逝而损毁,被收藏和保存的,保守估计,总数达到5亿克拉。
为了让新产出的钻石仍然能卖掉,就要考虑如何不让存量钻石大量流到市面上来。

卡特尔一方面控制钻石的最高年产量不超过1000万克拉。
另外从1953年开始考虑相应的策略,需要让钻石流入这么一类人手里——他们认为拥有钻石所带来的价值远高于市价,尤其是让一些女人从心理上抗拒卖掉钻石的想法。
不过仅靠杂志广告不行,因为钻石的拥有者不一定对这东西有感情。
比如,继承来的。
必须说服这类人,相信钻石可以保值。如果他们试图在价格上涨的时候出售钻石,零售市场将出现混乱。
所以De Beers总是试图让价格稳定,至少是看上去稳定。
当钻石产量超过消费需求,卡特尔要么减少供货量,或者在批发商层面回购,来维持价格稳定的假象。
背后的假设是只要公众看不到钻石价格下降,就不会感到紧张而开始抛售钻石。
如果巨大的存量出现在市场上,不管是De Beers还是这个卡特尔都无法阻止钻石价格暴跌。
另外,转售钻石获利很难,即使持有很长时间仍是很难。
早在70年代有人开始做这类的实验,并进行纪录。
比如,伦敦一家消费品杂志决定做个试验看钻石是否能够作为10年期的投资品种。
然后就买了2颗宝石级钻石,每颗0.5克拉,花了400英镑。
在保险箱里放了大约9年。
在9年里,英国经历了年均25%的高通胀。
如果钻石保值的话,那价值应至少翻了3倍。
但当他们在1978年试图出售钻石时,最后以最高的出价500镑卖掉了。
9年赚了100镑,年均复利不到3%,扣除通胀因素核算到1970年的价值,只有167镑。
这个症结,在于是买家而不是卖家在决定二手市场价格。
这家杂志同时也尝试了更大的钻石是否能在短时期内升值。
1970年花了745镑买了一颗1.42克拉的钻石。
1971年出去询价最高有人愿意出568镑。
为了不亏只好捂到1974年,又出去找珠宝行鉴定估值,兜了一圈之后发现这颗钻石神秘的缩水了,只有1.04克拉了。很明显其中有家珠宝行在评估的时候掉包了。
这时杂志社很有勇气的又买了颗1.4卡拉的钻石,付了2595镑。一周后决定出售,最高的报价是1000镑。
之后有类似纪录的还有荷兰消费者协会,在阿姆斯特丹买了超过1克拉的宝石级钻石,拿了8个月,然后向阿姆斯特丹20家最大的珠宝商询价,19家拒绝报价,最后一家只愿意出买价的零头。
从珠宝行角度,尤其是著名的那些,通常不会从客户那里回购钻石,因为真的要报价的话,会低的很可笑。
因为回购的时候是按照批发价计算。
不出报价不但为了避免让客户感到羞辱,也为了避免让钻石升值的公众印象打折扣。
珠宝行通常以寄售的方式从批发商那里拿到钻石,卖出去之前根本不需要付钱,所以他们也不会冒险花自己的钱从客户那里买钻石,通常会建议客户去专门回购钻石的地方。
在纽约,回购钻石的地方最有名的是帝国钻石公司,在帝国大厦66楼。
公司前台就像诊所,总能看到很多老太太紧张的坐在塑料椅子上等着叫名字。
一个接一个,进到评估师的小房间里,检验她们的钻石并听取报价。
这家公司的报价原则是不超过同类钻石批发价格的90%,通常还报的更低。
因为底座需要人工拆除,而且也要考虑评估中可能的误差,尤其是钻石是固定在底座上的。钻石饰品回收之后,底座被当作废铜烂铁卖掉,钻石则转售给批发商。
在这个过程中,消费者需要承担巨大的差价损失,有人估计一个半克拉的钻戒,回收价格不到零售价的1/3。
帝国钻石的评估师每月检验几千颗钻石,却很少碰到很高质量的,一般都是有这样那样的瑕疵、掉色、或者本身就是商业级的。
女人买钻戒主要关心的还是大小,而不是内在质量,就算想关注也搞不明白。
而且首饰底座通常用来掩饰钻石的瑕疵,同时也创造新的瑕疵。这种无瑕的,投资级别的钻石不可能用在珠宝首饰上。
这些老太太去回售钻石,很多是担心珠宝放在身边不安全,怕偷怕抢怕人惦记。
其实窃贼更难卖掉钻石。
有地下的回收点专门回收来路不明的钻石,但是价钱就更低了,量大的话会低至零售价的1%以下,因为货不容易消化掉。
但于此同时,媒体上有通常会看到转售钻石获巨利的故事。
不能说这些故事都是瞎编的,只是说的根本不是通常的钻石首饰,而是真正罕见的钻石。
其中很传奇的一颗叫“Elizabeth Taylor”,梨形,切割抛光后重69.42克拉,按大小全世界排名56。
除了也叫钻石,和每年订婚戒指市场上以百万计的小石头几乎没有共同点。

P:
结婚要求买1克拉钻戒过分吗?
老王觉得哈,
有能力的,随意,不是问题。
如果经济吃紧,是个问题。
老王看过一个超级666的答案。
分享出来,仅供参考。

(@猫球)


说的是1克拉,按5万算。
俩人照常去柜台选钻戒,仪式感还是要有。
选中之后离开。
回去后,男方按准媳妇选的款,去某宝买一个仿真钻,再选个铂金戒托,然后做工一定要质优...
再花100块买个水晶框。
就算花了5000吧。
然后男方把剩下的45000转给女方,转账记录打印出来,用水晶相框裱起来。
然后拿着1克拉仿真钻戒和水晶相框去求婚,就行了。
女方羞涩地答应后,戴着仿真钻戒,依然可以照常发朋友圈炫耀,记得加滤镜,这样就分不出来真的还是仿的。
女方再把45000存定期,按3.5%利率算,一年利息1575元。
这样,每年的求婚纪念日,都可以用这“1575元”办一个浪漫的约会。
弄个烛光晚宴、去游乐场、短途旅行...
1575元,差不多都够了。
若急迫钱(买房、看病等),还可以把本金取出来。
你说,这是不是也挺香。


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