深度 | 上海时装周“亚洲订货季”已四年,大家的生意做得怎么样?

深度 | 上海时装周“亚洲订货季”已四年,大家的生意做得怎么样?深度 | 上海时装周“亚洲订货季”已四年,大家的生意做得怎么样?
如今部分设计师品牌已经率先进入线上市场和开设独立渠道,将倒逼更多设计师品牌被迫加速解决生意问题


作者 |Drizzie深度 | 上海时装周“亚洲订货季”已四年,大家的生意做得怎么样?


在全球疫情仍未结束的情况下,上海时装周迎来了史上最活跃的一季。


往季为期不过十天的时装周被拉长至近一个月,官方日程与非官方日程活动集聚。在传统的时装秀发布和商贸展会之外,GQ、栩栩华生、时尚芭莎三大媒体品牌的年度活动,以及多个主题展览和线上直播活动挤满了时装编辑和买手的日程,DIOR今晚在上海举办的2021秋季大秀还被纳入时装周日程。


这绝不是一场虚无的狂欢,专业人群集聚为产业发展带来了切实的商业价值,最终转化为了生意。就像上海的城市气质一样,繁华热闹的背后往往是标注清晰的价签,这座城市以“精明”为美。


上海时装周在2003年发布第一季,从引入国际品牌到挖掘本土设计师,在中国时尚产业此后并不成熟的10年间蛰伏试错。上海时装周组委会副秘书长吕晓磊这些年来在各种场合并不避言,上海时装周过去走过弯路,也经历过低谷。


路真正走顺可能要到2017年4月,上海时装周首次提出“亚洲最大原创设计品牌订货季”的概念。伴随着中国成为全球最重要的奢侈时尚消费市场,以及中国独立设计师在海外崭露头角,上海时装周找准了新定位。


上海时装周背靠的中国时尚产业由于发育较晚,其引领时尚趋势的价值一直较弱,这种历史差距并非一时一日可以弥补。因此依靠迅速发展的时尚商业,上海时装周的确在“打造亚洲最大订货季”的定位中找到了自信。如此一来,市场对于上海时装周的考量自然就与国际四大时装周不同,它本质上具有鲜明的商业属性。


时尚业界不注重讨论商业是一种传统,但是在上述前提下,讨论生意在上海时装周反而成为最合情合理的事情。那么四年来大家的生意究竟做得如何,是时候做出一些回顾与反思。同时很多从业者都切身感受到,新的转折点已经来临。


这些年来,上海时装周的出现和发展为独立设计师品牌提供了一个商业上的解决方案。在这一体系下,逐渐形成了由品牌、展会Showroom和买手店销售渠道三大主体串联起来的生态循环。


尽管少数品牌在过去一两年中开设了独立店或电商平台,大多数原创设计师品牌仍以批发渠道为主,它们通过参加商贸展会(Tradeshow)和展厅(Showroom)与买手以批发价进行季度订货,买手店将品牌产品最终以零售价销售出去。


其中,商贸展会通过承包场地并向品牌方收取铺位费用获利。展会中或囊括一些Showroom展位,还有一些Showroom单独选址,Showroom空间一般较展会更小,展示氛围更加私密舒适,提供包括物流、销售、跟单收款等服务,除铺位费之外还从品牌销售抽取一定佣金,并对额外的公关活动进行收费。


三个环节中,每一个环节在中国市场都是崭新的。


五年前,中国少有真正意义上的独立设计师品牌,没有专业展会和Showroom,也没有足够专业的买手店。中国本土没有一个设计教母用Dover Street Market商业帝国来孵化年轻设计师,也没有一个巅峰时期的Barneys百货和10 Corso Como买手店。


国内设计师面对的是衰落中的港资买手百货、最早一批以扶持中国设计师为情怀理想的买手店,以及接踵而至从街边店转型而来的买手店,它们大多并不专业,边做边学,一切几乎都是从0开始。


三个环节的同时发展被压缩在五年之内,也最终导致它们各自都披上了中国市场特色。


例如当我们在谈中国的买手店时,我们说的不会是一个Opening Ceremony的“等价物”,而很可能是某地商业品牌代理商开出的买手店,它们在中国服饰黄金时代锻炼出了无可比拟的一线零售经验,也积累了比欧美买手店更雄厚的原始资本,但同时携带着传统代理或经销商的思维,欠缺对时装文化的深刻认识和买手店风格的策划意识。


在2019年经历了一批买手店泡沫挤压之后,当时行业对于买手店的未来持谨慎态度。没有想到,买手店在2020年疫情之后又因为消费回流而迎来了新的一批暴涨。像Labelhood、栋梁、Hug、SND这样的第一梯队买手店品牌已经初步建立了市场权威。手握现金的零经验新人则不断涌入市场,导致市场分层,鱼龙混杂。


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Labelhood、栋梁、Hug、SND等第一梯队买手店品牌已经初步建立了市场权威

买手店的数量虽然逐年增加,但质量却良莠不齐。在传统时装语境下展现小众性的买手店,在国内则完成了商业化转型。大量的档口、经销商、直营电商店铺等都摇身一变成为中国市场的“买手店”。


国内有实力的代理商和经销商转型买手店的进程基本完成,带来新一轮渠道市场的重构,将是第一个转折点。


值得注意的是,上述转型而来的买手店虽然变换了角色,店铺的思维却并没有太多改变,它们并不按照欧美买手店的传统思路进行经营,并不用单一风格或特定标准筛选品牌,而是大多呈现出“什么火就卖什么”的现状。这尽管带来了火爆的生意并催生出一些把握当地销售命脉的知名店铺,但是这些店铺在文化影响力上还远远落后,很难成为也无意成为下一个Colette。


“只是换了一批更有内容的货”,有不愿具名的服饰行业观察者指出。过去这些店铺从档口和外贸拿货,现在则换成了设计师品牌,虽然店铺的视觉风格进行了升级,但店铺依靠本地人际关系将产品卖给熟客的销售方式并没有改变。


在这个过程中设计师品牌无法直接获取足够的市场反馈,进而无法对产品进行调整和迭代。最终不是设计师品牌建立了忠诚度,而是买手店维持了忠诚度。一旦市场流转,品牌是最先被换掉的。


以往时尚行业最担心的买手店库存风险在中国市场被轻松化解。中国时尚产业向来是渠道话语权最大,买手店致力于去库存化,导致一些店铺在起订量之外要求设计师品牌自持库存,寄希望于灵活补货与寄售的情况较多。同时不少店铺以直播形式进行销售,品牌对于货品是如何被卖出去的实际上并不可控。


所以除极少数头部品牌外,大部分独立设计师品牌在与买手店的合作中常处于下风。而问题在于当前独立设计师品牌的生意极大依赖于买手店,正是后者的疯狂流转养活了大部分设计师品牌。共同利益支撑了合作,但利益博弈无处不在。


这种互相依赖扶持,但也存在诸多矛盾的特殊关系,也出现在品牌与第三方平台或Showroom之间。


这种第三方平台比如Labelhood,DIA COMMUNICATIONS和XCOMMONS以扶持本土独立设计师品牌为目标。Labelhood将自己定位于先锋时尚艺术孵化平台,被录入上海时装周官方日程,每一季度筛选展示独立设计师品牌。


时装周展示平台的经费以品牌赞助为主,该平台更多的收入来源是Labelhood旗下的4家买手店和Lab Showroom。Lab Showroom本季陈列了包括Xander Zhou、Private Policy、Yueqi Qi、Oude Waag等31个知名设计师品牌。


类似的还有时装发布推广平台XCOMMONS诸色会,该平台利用不同领域的商业合作为品牌提供营销帮助。与此同时该平台旗下设有Not Showroom,该展厅本季进入第⼗季,在上海新地标现所集合了包括RUI、XIMONLEE、SAMUEL GUÌ YANG、ATERLIERSÓ、8ON8等众多当下年轻人最偏爱的独立设计师品牌。


DIA COMMUNICATIONS与XCOMMONS角色相似,同时旗下设有TUBE Showroom,展示了包括SHUSHU/TONG、Calvin Luo、XUZHI、YVMIN尤目、Susan Fang、Shuting Qiu等新锐设计师品牌。


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三大以Showroom为核心业务的平台集合了当前媒体关注度最高的中国设计师品牌

整体来看,这三大以Showroom为核心业务的平台集合了当前媒体关注度最高的中国设计师品牌,它们也呈现了极具中国特色的行业现状。


这三大平台的身份灵活多变,不同于国外以提供专业化销售相关服务为核心的Showroom模式,而形成了Showroom自身的品牌化。三大品牌更擅长市场营销和公关服务,但是销售团队的建设不具明显优势。


中国设计师品牌的发展初期需要媒体曝光和行业导师,三大平台承担了公关推手的角色,本质上是由中国设计师品牌身处的历史阶段决定的。况且中国商业市场向来没有中介(agency)的传统,导致对于人员素质和市场成熟度要求较高的专业Showroom难做。


但一旦行业逐步进入成熟化,平台角色不清晰的弊病也会开始显现,平台一方面要找到自身的商业模式,另一方面也要助推品牌提升商业竞争力,不可谓不棘手。在以情怀为前提的合作中,利益的分配也往往容易出现问题。


每一个人都想做每一件事是不现实的。中国的Showroom发展至今,必然走向细分化和专业化的方向,这是转折点之二。


这或许也是为什么在上海时装周期间Labelhood举办的一次圆桌论坛上,该平台释放了新信号,即从当前中国设计师品牌面对的新商业挑战出发,为中国独立时装品牌提供“集成式”商业化服务,旨在为品牌解决多元零售、批发、品牌营销、仓配与物流等一系列商业化难题,让设计师专注于设计与生产。


Labelhood表示,2019年已与顺丰合作建立了首个中国设计师物流仓配基地,之后已经有意增加商务和供应链服务,为独立设计师解决仓配物流问题。


2020年Labelhood开始跟随上海时装周试水云上时装周,还与SHUSHU/TONG等品牌开始联合运营天猫旗舰店,上周又与天猫和明星主播李佳琦开展“琦”袭之夜,直播设计师品牌集合秀,体现了该平台在数字化方面的野心。


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Labelhood与李佳琦合作直播开幕大秀中国设计“琦”袭之夜,为中国设计师品牌带货

不难看出,Labelhood为品牌提供的服务已经从最初的品牌曝光和买手店渠道,进入了更上游的商品经营流程,试图攻克设计师品牌的经营弊病。


从自身的商业模式来说,只有Labelhood去把设计师品牌商业最难的部分啃下来,它带领品牌前进这一理想愿景才有可能成立。通过专业服务与设计师品牌进行深度绑定,也减少了“养肥了”的设计师离开平台的可能性。


当然,面对设计师品牌极其随机和分散的需求,如何把它们进行统筹和标准化,如何组建与不成熟的年轻品牌进行长期配合的专业团队,这些经营难题究竟能否啃得下来依然未知。所以短期内,部分头部设计师因无法获得更进一步的商业解决方案或销售支持后选择独立出去也或将成为常态。


这也为更多提供精准商业服务的新平台提供了机会,除了上述优化经营流程的平台之外,还有针对中国设计师品牌的供应链服务。中国服装供应链长期极其分散,难以整合,对于处于市场弱势的设计师品牌不友好,而设计师品牌的需求也多样随机,难以对接生产。


当前市场几乎没有有实力调动和整合高端供应链的人或组织存在。一些拥有自建工厂的品牌在初期存在优势,但现在很多工厂也开始接小订单,且自建工厂也受自身工厂局限,品牌成熟后期比拼的是调动不同高端供应链的能力。可以预测,一旦市场上出现解决该问题的组织,行业结构将出现明显变化。


综合来看,时装周相关的营销推广平台为中国设计师的集体身份感建立了优质形象,也进而推动了上海时装周的活跃气氛。据微信公众号LADYMAX获悉,Labelhood与李佳琦合作由后者团队主动提出,这也可以看出中国设计师品牌文化在消费市场形成了广泛影响力,但是市场需求对品牌能力提出了更高的要求。


设计师品牌与李佳琦嫁接,虽然有望实现破圈,却也意味着渠道壁垒被推倒,此前不同渠道养活了不同类型的品牌,而现在中国设计师品牌与大量性价比占优势的淘系设计师电商品牌将在一个场子正面肉搏。


与此同时,常年受到弊病的设计师品牌价格问题依然没有解决。设计师品牌高企的价格本质上由供应链和批发形式决定,一旦品牌开始直营或开设电商,这样的价格在线上市场便不再成立,也不具备明显的竞争优势。


虽然李佳琦和Labelhood直播总观看量和线上销量额均突破1000万,售罄率达95%,但是以当晚主要品牌deepmoss为例,品牌已经开设了天猫旗舰店,其更早适应并在线上市场验证自己,并在这个过程中逐步将产品和定价调整到合理区间。


批发零售在特定的历史阶段为行业提供了解决方案,但是在一个数字化日渐深入的时代,更多数字化直面消费者(DTC)的可能性已经浮现。


以Roaringwild等电商和独立店起家的潮流品牌为例,此次从时装周主秀场转移到Labelhood办秀,并参加Ontimeshow展会,此举目的在于增加批发渠道,补足此前没有接触到的渠道和人群,吃进买手店销售火热的红利。


虽然这种潮流品牌在本质上区别于设计师品牌,但是市场很多时候无法分辨,因此当这类潮流DTC品牌和淘系品牌进入设计师品牌的营销体系时,设计师品牌的空间也会受到挤压。


然而尽管当前品牌可以利用的DTC渠道越来越多,批发零售模式和与平台的长期合作却让很多设计师品牌养成了过度依赖的问题,从而使他们并不愿意直接面对消费市场,导致独立设计师品牌失去“独立性”。在这种时候,第三方平台决定了中国设计师品牌的价值天花板。


一些品牌连续两年四季增长陷入停滞,开始面临批发渠道扩店饱和,但销量仍然撑不起独立店或天猫店等直营渠道的问题。在供应链、销售能力和经营问题都进展缓慢的情况下,它们的产品升级和商业可持续发展潜力是极其有限的。


更值得警惕的是,一些设计师品牌被市场趋势主导乱了阵脚,过度迎合市场推出同质化产品,而影响自身对创意的追求和提升,更加令品牌增长乏力而缺乏独特性。


如今部分设计师品牌已经率先进入线上市场和开设独立渠道,将倒逼更多设计师品牌被迫加速解决生意问题。


这种严峻的形势其实是很多人仍未意识到的。从去年疫情之后,消费回流刺激中国设计师品牌销售整体增长。根据多个展会和Showroom的数据,今年订货相较去年仍有大幅提升,订货格外繁忙。


在上述三大平台所代表的中国小众设计师品牌市场之外,市场的大盘更多体现在官方展会Mode、时堂、Ontimeshow、Tudoo、DFO拆分后的Nova和Dadashow等销售导向的展会Showroom,更多小规模的新兴Showroom还在不断涌现。


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从去年疫情之后,消费回流刺激中国设计师品牌销售整体增长,展会订货繁忙

这些展会中有些如Ontimeshow借助西岸美术馆的优质空间成为了外国品牌进入中国市场的桥梁,有些如时堂和Tudoo成为国内服饰产业生意最活跃的交易场,由国外DFO拆分而成的Dadashow更多具备了国外Showroom的传统销售能力。


这也就出现了一种情况,品牌化Showroom和卖货为主的Showroom似乎成为平行世界。一个年批发收入两千万的品牌在中国设计师品牌圈子内傲视群雄,但换在时堂等展会可能又并不稀奇。


走在展会和Showroom里,大量消费者和媒体并不熟悉的品牌订货成果却非常丰厚,这无疑体现着中国服装行业的多层次和复杂性。看似这些品牌和独立设计师品牌处于平行空间,互相对接的是不同层次的渠道,但也不可避免地受到影响。


设计师品牌的商业化和销量的确在时装周的推动下发生了增长,不过现在看来却显然不是受益最多的。尤其是与其他商业品牌相比,设计师品牌没有在官方政策支持下吃到足够的果实,原因正是受制于品牌的非独立性和商业能力不足。本质上中国设计师品牌的生意模式依然没有跑通。


作为三个生态环节中最为薄弱的一部分,设计师品牌因为缺乏直接面对消费者的能力,拱手将行业发展红利出让给了买手店和平台。


看起来起点颇高的中国独立设计师在上海时装周找到了阵地,但是它们在一个竞争愈发充分的市场已不能过度乐观。更何况在这种越发成熟的商业模式的催化下,每季仍有更多的新品牌涌入市场。独立设计师品牌正在面临越发激烈的内卷。


四年以来,行业应该看到积极的走势,也应关注未解决的矛盾,包括品牌、展会和渠道在内的所有环节都在寻求商业模式的创新。这也意味着品牌不能将未来寄托在其他环节上,只有品牌自身强势起来,才能提升自己的议价权。


设计师品牌的出路,一方面是回归创意,保证多种形式的充足内容输出,持续建立品牌形象,另一方面,回归品牌独立生意系统的搭建,通过有目的性地利用专业服务,优化生意流程,构建内部能力和人才储备,最终目的还是直接与市场进行对话,不将自己的任何环节完全交出去。


打造“亚洲订货季”对上海时装周而言显然将会是阶段性,而不是最终的目标。只有在各个环节真正被打通并各司其职后,上海时装周的商业才能像巴黎时装周一样成为推动行业健康运转的无声基石,让时装周的文化影响力成为真正的主题。


只有把生意做好了,时装周或许才能真正回归集散时尚创意的本质。



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