撕掉快时尚标签、加速市场下沉…快时尚的生意变了!

撕掉快时尚标签、加速市场下沉…快时尚的生意变了!快时尚的路更宽了?

自2018年、2019年New Look和Forever21相继退出中国市场,快时尚行业洗牌的速度明显加快。2020年初来势汹汹的疫情,更是将快时尚行业搅了个“天翻地覆”。

上半年的全球市场上,GAP现金流告急、ZARA和H&M关店裁员、优衣库收入下跌。下半年依托中国市场,四大快时尚巨头逐渐回血,但是纵观全年,快时尚品牌们的开店速度还是不可避免的慢了下来。


据赢商网不完全统计,2020年,包括H&M、ZARA、优衣库、MJstyle、MUJI、UR、C&A、GAP在内的8个快时尚品牌,在内地共新增203家门店(不含升级重装门店),在2019年创历史新低的基础上再次刷新最低纪录。快时尚品牌中国开店量在2018年断崖式下滑后,至今已是“三连降”(文末附8大快时尚品牌2020年内地拓展详细表格)。


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▲数据来源:公开资料收集

“王者”还是“王者”,店越开越“下”

优衣库领跑,国产品牌UR和MJstyle强势


上半年,在疫情阴影的笼罩之下,8个快时尚品牌仅开出32家店铺。而这份被压抑的急切扩张的心情,在三季度得到释放,并在四季度继续攀升,两季度分别新增店铺81家90家


2020年:

  • 优衣库66家新店的速度领跑;

  • 国产品牌UR38家的数量紧随其后;

  • 经历了2019年扩张低谷的MJstyle今年拓店30家,比2019年增加1倍以上;

  • 位列第4、5位的GAPMUJI分别拓店26家23家,同比上年减少4家和5家;

  • 过去4年在中国市场上都保持个位数增长的C&A,今年新增门店15家

  • H&MZARA分别以4家1家成为“吊车尾”。


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▲数据来源:公开资料收集


纵观2016~2020年快时尚的发展轨迹可知:

  • 优衣库、UR的发展较为平稳,年年保持着不错的拓店数量,中位值保持在78和38家;

  • H&M的新店数量像坐上了“滑滑梯”,从2016年的77家新店,锐减到2020年的4家;

  • 国产品牌MJstyle则是经历了2016年和2017年的高速拓展后,断崖式下降,2019年仅拓店14家,最高和最低值相差152家,不过其新店数量在今年有所回升。


华东龙头地位动摇,西南成都瞩目


2020年,快时尚新店地域分布中,华东仍然独占魁首,吸引6个快时尚品牌布局加码,新开门店65家。但其占比仅为32%,较2018、2019年的40%+有所下降。其中,优衣库开店24家,占其整年新开门店数的37%;GAP延续2019年的轨迹,将近一半的新店开在华东区域,为11家。


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▲数据来源/公开资料收集


华南与西南占比17%和16%,位列二、三位,分别吸引6个和7个快时尚品牌加码。


其中,西南地区,成都新开16店瞩目,其中,UR独占5家。重庆龙湖金沙天街店无疑是最受欢迎的场子,吸引优衣库、H&M、UR三个品牌入驻。


此外,华中、华北分别以13%和10%紧跟其后。而东北和西北占比为7%和5%,为14家和10家。


低县级城市受欢迎,下沉成为主旋律


从城市等级来看,一线、二线城市新增拓店数量为37家38家,分别占比约18%和19%。一线城市中,上海16家,占比约50%,北广深分别新增9家、6家和6家。二线昆明位居第一,新增4家,大连、兰州、无锡和珠海分别新增2家。


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▲数据来源:公开资料收集


新一线城市仍然是快时尚品牌们的优先选择项,2020年新增门店75家,占比约37%。其中,成都、南京、重庆、郑州等城市表现良好。


三线城市成为今年快时尚拓店过程中的亮点,新增门店数量40家,超过一线和二线城市,摘得亚军。


三、四、五线城市为代表的低县级城市,共拓店53家,占比约26%。


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▲数据来源:公开资料收集


万达广场依旧抢手,奥特莱斯成为新秀


绑定连锁购物中心一向是快时尚选址的准则。2020年,万达广场、龙湖天街、吾悦广场和奥特莱斯成为快时尚开店最多的项目。


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▲数据来源:公开资料收集


万达广场新开30家快时尚门店,涵盖优衣库、MJstyle、GAP和UR四大品牌。其中,位于三线及以下的门店为14家,占比约50%。


奥特莱斯成为今年连锁购物中心中的“香饽饽”,其引进3个品牌共10家新店。其中,GAP尤其偏爱奥莱,今年开出8家店,占其全年新增门店数的31%。

频出新招,快时尚的生意变了


快时尚试图脱离固有模式


快时尚成也在快,败也在快。


快时尚品牌始终紧跟潮流、商品以周为频次的更换速度,曾经紧紧抓住年轻消费者的心。但是追求速度也导致其出现面料差、做工粗糙的问题。与此同时,大量的污染和浪费也成为这些品牌产品无法回避的难题。


时间行至2020年,快时尚品牌有了摆脱“快时尚”标签的共同诉求。无论是H&M首推会员制付费品牌,还是ZARA在线下布局精品店,包括优衣库在进博会打造环保主题的展区、MUJI触电便利店业态、GAP喊话要做可持续时尚领袖、C&A推出环保型店铺等,这些做法都与过去快时尚频繁更新、造成大量浪费的作风背道而驰。


这些信号都无一例外的向外界宣告,快时尚正在寻找一条不同于过去的道路。


1、ZARA全新概念亚洲旗舰店登陆北京


ZARA于10月开出其全新概念亚洲旗舰店,设计9米高的巨型入口,占地超3500平,共四层,坐落于王府井大街。


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▲图片来源:ZARA微信公众号


一二层为女装区、鞋履区和陈列新品的展厅。其中,二层陈列其专为年轻女士而设计的TRF系列,首次嵌入门店的ZARA HOME也放置在这里。


三层为女装区及试衣间,四层则为男装和童装专区。店中还开辟了一个区域用于招才纳贤,方便有求职意向的人通过试听技术展示其学识和才能,由视频提交简历以及进行现场答疑。


此外,门店采用环保节能技术,还配备旧衣回收箱。


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▲图片来源:ZARA微信公众号


2、MUJI培育便利店“新物种”——新世代MUJIcom


继连锁酒店MUJI HOTEL、家装服务MUJI INFILL之后,MUJI又在中国搞起了创新。


2020年6月,中国首家新世代MUJIcom在北京开业,这是MUJI首次触电便利店业态的产物,目的是为了“让便利更亲近”,即离消费者更近的便利生活体验。


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▲图片来源:MUJI微信公众号


12月,其二店在上海开业。为贴合社内员工、公寓住户与周边社群的基本生活需求,MUJIcom二店提供各类满足便利生活的商品和食物。此后该店还将开放一个24h运行的洗衣房。


3、H&M集团推出首个会员制品牌Singular Society


H&M推出了首个的会员制品牌——Singular Society,以订阅模式为主,只有会员才可以购买该品牌的服装。


Singular Society的会员模式有两种,基础版每月会费95瑞典克朗(约合74元人民币),每月可购买5件产品。升级版每月会费是195瑞典克朗(约合151元人民币),每月能购买25件产品。年付费方案的会员模式价格会更加便宜。据称,此举会大大减少原材料的浪费。


向下沉市场和线上找红利


纵观过去5年快时尚发展轨迹,其在中国经历了疯狂生长的时期之后,从2018年开始呈现整体下行的趋势,新增门店数量锐减。快时尚品牌们试图从下沉市场和线上找到新的增长点。


2020年,优衣库、MJstyle和C&A属于往低县级城市走的代表性品牌


优衣库拓店20家,是快时尚中下沉表现最好的品牌,占其全年拓店总数的30%。MJstyle为11家,占其全年拓店总数的37%;C&A为7家,占比约50%。


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优衣库中国在门店数量上,到达了一个新的节点。不仅8月底门店数量达到767家,首次超过日本国内的直营店(764家),更是在12月底突破800家


优衣库的触角亦逐渐伸向低县级地方城市,位于三线及以下城市的新店数量占比不断攀升,从2017年的25.97%上涨至2020年的37.9%。其表示未来将延续每年80-100家的开店速度,持续拓展下沉渠道。


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▲图片来源:优衣库官方微博


ZARA则与优衣库、MJstyle和C&A等的发展重心不尽相同。自2016年开始,ZARA在中国的拓店数量就一直属于倒二的水平,今年倒一的C&A突然“发愤图强”,不仅超车ZARA,还向下沉市场渗透。


ZARA全年仅拓1家3500平的旗舰店,其母公司Inditex集团还宣布将关闭旗下三个品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius在中国的线下店,且预计所有的关店工作将在2021年年中前完成。


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▲图片来源:strada2.0


此次关店的三个品牌,均属于定位较年轻、平价的品牌,且在天猫等电商平台上已经积累起不少粉丝。结合ZARA的拓店速度和拓店规模来看,不难发现集团正在进行战略层面的转型:在线下布局中高端精品店,而将平价品牌的销售主阵地转移至线上


快时尚品牌们或是向线上走,或是向下沉市场走,急切脱离快时尚模式都是其共同的诉求。但脱离了固有的模式,快时尚品牌未来的方向在哪里,仍然是待答的谜题。


8大快时尚品牌

2020年内地门店拓展盘点撕掉快时尚标签、加速市场下沉…快时尚的生意变了!

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本文转载自《赢商网》张雪梅

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