大人,时代变了

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导|语

2021/06/24

大人,时代变了

“这世界伤痕累累,支离破碎,无法改变,但世界不能在过去修复,只有在未来才能。”

记者丨罗超

责编丨崔力文

编辑丨朱锦斌


1961年2月4日,对造车的一腔热忱,终究没能帮助卡尔·宝沃抵挡残酷的经营现实。这天不莱梅市政府下达最后通牒,摆在宝沃面前的只有两条路:一条是死路。另一条,也是死路。


要么,宝沃凭借自身实力自筹资金,独立走出危机。可当时,一方面卡尔·宝沃一贯坚持经营的独立性,另一方面投资人、银行以及其他厂商都对宝沃避而远之,采取着警惕与远离的态度,这意味着自筹资金这条路的最终归宿只能是走向破产。


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于是,卡尔·宝沃选择了第二条路。他决定退出一手打造的汽车帝国,并将所有工厂无偿转让给不莱梅政府,通过重组实现自救。但生活总是事与愿违,缺乏专业知识的重组人员经过一系列的“谜之操作”,还是将这家拥有诸多优质资产的企业送入了冰冷的墓地。


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卡尔·宝沃与陆正耀站到了对立面


一甲子岁月,宝沃已经不再是那个宝沃,可结局仿佛如昨日重现,只是这次被命运审判的不再是伟大的卡尔·宝沃,而是与之恰恰相反的陆正耀。


“宝沃汽车即将进入破产程序”的消息已经飞了数天,即便宝沃汽车的股东们及时否认了这一消息的真实性,可宝沃汽车显而易见的“明殇”也确实正在将这个饱受争议的品牌再度推向死亡。


两年前,踌躇满志的陆正耀从福田手中接过宝沃的“烂摊子”后,试图利用火热的“新零售”概念再次复制“瑞幸神话”。“变革”、“赋能”、“颠覆”、“重构”等不明觉厉的互联网式表达时常被陆正耀挂在嘴边,俨然一副产业“革命者”的姿态。


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高调喊出“好贵”口号的宝沃汽车在当年一举拿下5.45万辆的“佳绩”,是所谓的“汽车新零售”成功撼动了传统的经销体系了吗?


当然不是。在陆正耀的眼中,收购宝沃汽车只是补齐神州优车制造、购买、租赁、预订和金融服务的完整生态链,打造商业闭环的一部分。只不过,“神州系”生态链的打造向来不善于通过外部吸收扩张,而是内部资源的辗转腾挪,宝沃汽车“耀眼”的销量表现也是利用神州优车在出行市场中的优势,以内部采购“自产自销”的方式达成。


满头雾水的市场消费者自始至终都没弄明白,宝沃汽车到底好在哪里,又凭什么贵。可对于追赶造车风口的陆正耀来说,这不重要。重要的一点在于,他天生是一个玩弄资本运作的好手,一句“好贵”的意外出圈已经让他再次拥有了“讲故事”的资本,而一个“好故事”往往就意味着大额的融资以及迅速的扩张。


在曾经的一次采访中,陆正耀展示了自己电脑上的十多个表格,里面塞满了密密麻麻的数字和红蓝色曲线图。毫无疑问,这些繁杂的数字背后便潜藏着他的资本野心以及商业逻辑。


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当时神州优车在收购宝沃汽车时,有董事反对称,近年来国内乘用车市场正处于下行周期,此时进入该行业面临较大的经营风险;整车制造行业所需资金量较大,公司可能面临资金紧缺的风险。


但于陆正耀而言,造车不过是又一场数字游戏而已,看准风口、成立公司、巨额融资、烧钱扩张、谋求IPO、随后拉高估值、迅速套现离场,疯狂与理性存于一线之间,如果不是瑞幸暴雷,或许这场资本的狂欢还不会如此之快落下帷幕。


百年前的卡尔·宝沃与现如今的陆正耀走在行业的两个极端之上。


前者不想被任何人拖进生意之中,为了保持造车的自由度,他拒绝合伙人、拒绝其他汽车制造商、拒绝使用贷款时施加压力的银行,甚至拒绝零部件供应商。


他执拗地践行着"为每个顾客提供合适的汽车"的座右铭。当大众还在生产甲壳虫以及运输车时,宝沃汽车已经有多达15款车型在售,对技术制造的过度痴迷以及对资本的排斥使得彼时的宝沃背上了沉重的经营负担,遗憾地在巨额亏损中结束了第一次生命。


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后者恰恰相反,他想方设法把所有人都拖进生意之中。为了实现资本的快速扩张,他会招揽以及动用一切可以利用的资源,7年让神州租车登上港交所,20个月将神州优车推上新三板,18个月使瑞幸咖啡在纳斯达克敲钟,随后狡黠的套现离场,深藏功与名。


虽然陆正耀曾道歉称,自己的个人风格可能太激进,企业跑得太快,也导致很多问题,但绝不是以“概念做局”去欺骗投资人,是真心想把企业做大做好。可一方面是外界对宝沃汽车在品牌塑造、研发制造、渠道体系、服务质量等各个环节的质疑,一方面是此前疯狂套现造成的个人财富激增,上一个有着类似问题的人,至今仍在美国,这不禁让人心生疑惑。


如今,为了冲抵两年前收购宝沃汽车而签下的46.7亿元巨额债务,陆正耀已经将宝沃汽车的工厂以及发动机等相关资产还给福田汽车用以抵债。换句话说,当前的宝沃汽车只是一家有资质、专利的轻资产公司。


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而此前打造的“神州大厦”也随着三大上市公司均告别资本市场轰然倒塌。这一次,屡次失信资本市场的陆正耀还能等来“白衣骑士”吗?


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6年前的3月3号,卡尔·宝沃之孙克里斯蒂安·宝沃在日内瓦车展上声音略微颤抖地宣布:“Borgward is coming back!”这个消失在汽车行业近半个多世纪品牌就这么突然被推到中国消费者面前。


那时的北汽福田反复强调着宝沃“德系豪华血统”,试图将其打造成比肩BBA的存在。虽然首款车型BX7赶上了SUV热潮,吃到了一波时代红利,可当回归理性的消费市场回过神来,很快便意识到,福田仅仅只花费500万欧元就能买来的宝沃,一家已经倒闭半个多世纪的品牌,在技术体系上早已断层,德系基因从何而来,所谓的宝沃只不过是披着福田技术的外衣,乔装打扮、有形无魂的“德系品牌”罢了。


消费者愤怒了,他们愤怒的并不是产品的“福田化”,而是在产品“福田化”后还一昧地急功近利强化“德系豪华”属性,这在某种程度上是一种欺骗,是消费者所不能容忍的。


现如今,几经辗转后,宝沃已经不再似从前那般抱守着“德系豪华”的名号惶惶不可终日。可在官网上,“基因从不会被打断”的口号依然显眼,“第一辆德国采用自动平横空气悬挂系统的车P100”、“第一辆全球采用缸内直喷汽油发动机车型Goliath GP700”、“第一辆德国采用自动档的欧洲豪华汽车Hansa2400”。


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宝沃汽车还在固执地试图以这些经典车型勾勒出一个曾经叱诧德国汽车行业的技术流品牌形象,以此说服挑剔的消费者。可市场的反映真实的令人心碎:“你说的这些历史,跟我有关系吗?”


近几年来,汽车江湖早已变换了模样,德日双雄的争霸挡不了自主品牌的愤然崛起,新势力们无时无刻不透出迫切颠覆的气息,快速的市场切换与技术更迭使得市场中的大多数人都在向前看,而那些不断向后张望仍心存侥幸躺平在所谓“血统”与“基因”之上的品牌,注定会桎梏于时代的乱流之中。


宝沃是如此,类似于斯威亦是如此。作为重庆“摩帮”的转型之作,斯威品牌一直以身负“意大利血统”,具备全球化基因自居,试图通过国际化形象摆脱“摩帮”的品牌向上困境。可长期以来,斯威匮乏的正向自主研发、模糊的品牌形象、羸弱的产品渠道都使其在市场拓展中举步维艰。


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在“国潮”兴起,自主品牌大肆向上进攻之时,如果这些曾经的“舶来品牌”仍不辞辛劳地翻阅着“品牌历史书”,到头来似乎也只看到书上歪歪扭扭地写着四个大字:自欺欺人。


塔勒布在《黑天鹅》中说,“我们把自己知道的东西太当回事了”巨变时代的不确定性更加需要清晰地认识自己。相比之下,曾经将“传承近百年英伦基因的国际品牌”挂在嘴边的名爵要聪明许多,它深知,无论是在快速推出产品试图扩大市场份额的战略决策中,还是在中国市场中对自主品牌的形象判断上,又或者在内部价值体系的架构上,以往“英伦血统”的品牌理念与“自主品牌”的价值体系之间会出现了严重的割裂与对立。


“人们在谈名爵的时候,不是在谈名爵的百年历史,名爵现在的发展将重新塑造名爵的历史”。于是,名爵没有选择按部就班地行进在自己固有的价值道路之上,开始适时地重塑自己,进一步巩固与完善自身的年轻化价值体系,这种对历史的背离反倒让名爵的步子迈得更加稳健了一些。


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扎导版《正义联盟》在片尾中说道:“这世界伤痕累累,支离破碎,无法改变,但世界不能在过去修复,只有在未来才能。”现在,特斯拉引领的大时代、大浪潮,像一场飓风呼啸着掠过每个人心底,老牌巨头们蠢蠢欲动,这场新旧势力碰撞的战役,庞大的企业帝国,常常会被不知道从哪里跳出来的创新型企业击败,失去原有的竞争优势和地位。


因此,类似于宝马对过去流连忘返的的行业巨头尚且需要从底层架构的方方面面重新搭建起迈向未来的竞争体系,即便对辉煌的历史有再多的不舍也不能改变旧有的体系秩序正在经历翻天覆地变革的局面。


与其反反复复地强调悠久、厚重的历史,不如趁早思考优势资源如何有效配给,四面楚歌的原有产品如何保持竞争力,加速构建的创新体系又如何适配新一轮的市场变迁……


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罗超

这里是A.K.A Chaos ,给文章加点Sause!

THE END

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