来源|燃次元（ID:chaintruth）
作者 | 朱晓宇
编辑 | 饶霞飞
“做电子烟不赚钱了。”从事电子烟行业3年有余的黄生很无奈。近日，黄生的朋友圈发生了180度的转变，从原来满屏的电子烟营销文案，变成了奢侈品代拍，一打听才知道，黄生已经放弃了电子烟，完成了华丽的转行。和黄生一样落寞的，还有雾芯科技的股价。作为“中国电子烟品牌第一股”，自1月22日登陆纽交所以来，股价最高冲到35美元，市值接近550亿美元。但此后跌跌不休，截至发稿时，雾芯科技的股价仅为9.31美元，跌破了发行价，市值也缩水到不足150亿美元。雾芯科技股价大跌，其中重要的因素便是受到监管的影响。今年3月22日，工信部、国家烟草专卖局研究起草的《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉》公开征求意见稿（以下简称“征求意见稿”）发布，其中称，“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”业内人士称，如果电子烟等同于卷烟，各种税费将高得多，另外，卷烟也不允许做广告，这两个问题将对品牌企业造成极大困扰。最早，在工商注册的时候，电子烟作为一种电子产品。因为低门槛、低成本和高毛利，电子烟成为风口。2018年6月，雾芯科技旗下产品悦刻拿到3800万元投资。随后，罗永浩等“网红”选手纷纷入场。天眼查数据显示，2016年至2018年期间，每年电子烟新注册企业数均超过1000家。2019年11月，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》。要求不得向未成年人销售电子烟，不得通过互联网销售电子烟，不得通过互联网发布电子烟广告。线上禁售之后，也有平台通过隐蔽的网络渠道，进行地下交易。例如社群电商、微商和QQ渠道，甚至有平台将目光转向了转转和咸鱼这样的二手交易平台。更多的电子烟企业则转战线下，除便利店、3C门店加盟以及代理商直营等传统线下渠道外，还产生了商场专卖店、商圈旗舰店等新型线下渠道。黄生完整经历过了电子烟的种种变迁，但最后，让他被迫改行的是同行业的竞争和假货的泛滥。“我们都靠走量为生，线上开店本来是最好的方式，但被禁止了，线下店的流量根本不稳定，而且周围各种品牌的体验店开起来了，又分走了流量，现在很多有实体店的人也在招募代理商，疯狂发展四五六级代理商，但是这从代理的层级来讲，是不合法不合规的。”更重要的是，四五六级代理商的货物流通到了哪里，品牌无法追踪。黄生表示，“在我周围，有相当一部分的电子烟是被青少年买走了，因为电子烟不走实体店，不需要认证登记，这给很多青少年提供了购买的渠道。”市场上泛滥的假冒品牌电子烟，给黄生的电子烟生意带来不小的打击。黄生表示，越是低线城市假货越泛滥，监管查不到，品牌也打击不过来。“市场上一些假货的售价，连正品的1/5都不到，你根本没办法跟他们竞争，而且低线城市的人们消费水平普遍不是太高，所以这里成了假货的天堂。”虽然电子烟的红利在消退，整个行业乱象迭起，但数据显示，当前我国电子烟渗透率不到1%，由于烟民基数大，很多人都认为，国内电子烟市场发展潜力巨大，假设未来电子烟的渗透率达到10%，相应市场规模能够达到千亿级别。市场很大，但由于监管在不断收紧，这个行业，也变得不那么香了。
今年，中国电子烟行业迎来高光时刻。1月22日，作为电子烟第一股，雾芯科技（悦刻）登陆美国纽交所，开盘股价迅速拉升104%，直接触发熔断停牌，最终收盘涨了145.9%，市值达到458亿美元。下一个交易日，雾芯科技股价再创新高，盘中股价最高冲到35美元，市值接近550亿美元。这也是最高值。3月2日，《2021胡润全球富豪榜》公布了2021年的富豪榜，榜单中有两张新面孔，39岁的汪莹，凭借持股悦刻，身家达到710亿元，成为全球40岁以下白手起家女首富；悦刻的代工厂思摩尔创始人陈志平，身家1250亿元，差点挤进全球富豪榜前100名。此刻，汪莹的悦刻和陈志平的思摩尔，都是电子烟行业风头无两的明星。而在电子烟火热的时候，资本亦对其趋之若鹜。据《ec电子烟世界》不完全统计，2019年7月，电子烟品牌魔笛(MOTI) 获得3100万美元融资，折合人民币约为2.03亿元，为业内最大笔融资，排名靠后的其次是冰壳科技和YouMe，分别融资1.31亿和7360万元人民币，雪茄SNOWPLUS获得融资4000万元人民币，RELX悦刻也在同年拿到巨额融资，但是具体金额不详，不过融资完成后估值也一度高达24亿美元。当然，2019年电子烟领域最受关注的还得是锤子科技的创始人罗永浩，2019年3月，罗永浩官宣创立小野电子烟，引发多方关注，同年7月融资3000万元。回顾整个2019年，在监管新规出台之前融资不断，2019年上半年，电子烟产业投资案例超过35起，投资总额超10亿元人民币。而国外的造富神话来得更早一些。2018年底，美国电子烟公司Juul获得来自烟草巨头奥驰亚集团的巨额投资，估值达到380亿美元。Juul管理层决定发放20亿美元年终奖，以特别股息形式向公司的1500名员工发放，平均每人将得到130万美元，相当于一个硅谷底层码农的10年底薪。电子烟的造富能力，黄生也经历过，那是在2019年11月之前，电子烟还没有被禁止在网上销售。当时，黄生觉得电子烟是门躺着就能赚钱的好生意，没有实体店，不需要负担租金的成本，在线上开个网店，一个月就能轻松入账几十万元，毛利率非常可观。2019年6月，黄生开了一家线上网店，主营VTV品牌。开店前期，黄生的店每个月的营业额都在稳步上升，最高时期，每个月收入有四十多万元，扣掉成本，利润非常可观。也是在这个时期，黄生买了人生中第一辆奥迪。在北京做电子烟销售的郑歌入行要更早一些，2018年，他注意到周围的圈子里有不少人在抽电子烟，便开始关注这个行业。在浏览信息的过程中，郑歌注意到，2018年10月1日，第四届中国(深圳)国际电子烟展览会在深圳会展中心举行，于是报名参与了会展。这次会展之行，郑歌结识到了几位电子烟行业的朋友，也为他两个月后的电子烟生意铺了路。2018年12月，郑歌成为了悦刻和VTV两家品牌的代理商，并开了两家电子烟网店。在往后的将近一年里，郑歌卖掉了一千多万元的电子烟，去掉各项成本，净赚三百多万元。不过，电商渠道的好景并没有维持多久。随着监管的加强，黄生他们失去了电商渠道。想要赚钱，就只能开线下店，或者发朋友圈了。就在五天前，黄生还发了一条“穷人的温柔不值一文，富人的流氓异常迷人”的朋友圈，并配了一张手拿电子烟放在奥迪方向盘的图片，这是他一贯来的营销玩法。
来源 / 受访者朋友圈
过去很长一段时间里，在黄生朋友圈中，豪车、名表、美女、帅哥的图片，都与电子烟挂钩，再搭配一套成功学术语和一条足够土味的洗脑视频，制造卖电子烟是一个非常赚钱的行业，并引导微信好友成为他的下一级代理。“老老实实上班一个月，还不如你每天随便卖掉几支电子烟挣得多，还自由自在。”就在一个星期前，黄生还向燃财经介绍，“卖掉一支VTV的电子烟，提成68元，卖掉一支悦刻，提成100元，一天卖掉四五支，一个月至少能赚一万多，比上班合适。”但黄生他们的好景并不长。2019年11月，随着新规出台，电子烟行业的线上销售渠道全部被封禁，当月，郑歌和黄生的线上网店也被迫关停。线上开店无门，他们只好转去线下。2019年12月，郑歌在一线城市的大型购物中心开了一家电子烟体验店，由于店铺位置好，人流量大，郑歌每个月也能卖出四五十万元的电子烟。与线上电商不同的是，扣除核心地段的店面租金、仓储、人力还有库存损耗，每个月净赚5万元左右，净利润大不如前。去年11月，郑歌开出了第二家线下体验店。黄生就没那么幸运了，由于找不到合适的商铺，也不敢在线下投入重金，辗转几个月没有生意，只能靠朋友圈和抖音卖货走量。到了2020年6月，黄生才找到一家地段合适、租金合适的商铺，开启了体验店，每个月的收入在20万元左右。他挺高兴，虽然净利润大幅下滑，但对比一般的生意，盈利也比较可观。
而为了多挣钱，郑歌和黄生都在加大抖音、朋友圈的宣传力度，并且开通了多个抖音账号，在抖音上发布电子烟的视频，吸引消费者跳转至微信交易。今年3月22日，征求意见稿发布，其中最引人注意的内容，就是将电子烟等同于卷烟。消息一出，不仅以悦刻、思摩尔为首的电子烟相关企业股价集体崩盘，就连郑歌和黄生的生意，也再度遭受打击。郑歌表示，“2019年的通知出台只是硬性规定了电子烟不允许在电商平台售卖，但是并没有说不能在抖音和朋友圈上发电子烟的视频，去年一整年因为疫情，我们卖掉的量有相当一部分是靠抖音平台和朋友圈发布的内容带动的。只要不带电子烟关键词，别让内容上热门，这个账号基本不会被封禁。但是3月22号电子烟的政策出台，我们连抖音都用不了了，现在抖音的账号已经全军覆没。”征求意见稿发出的当月，郑歌的单店收入下降到30多万元，比去年平均月营业额下降了三分之一左右。更重要的是，郑歌认为随着电子烟的监管力度加大，如果再强行做宣传，被溯源关店也不是没有可能。不断上涨的拿货价，以及周围越开越多的线下店也让郑歌发愁，“现在我们的销售总价是不变的，但拿货的成本一再提高，直接挤压了利润空间。而且以前顾客买电子直接来我们店里，但是现在周围两三公里就有一家悦刻，同一层商场就有五六家品牌的体验店，电子烟的生意越来越难做。”但对于电子烟品牌来说，线下实体店的好处在于能够提高品牌曝光度、树立品牌形象，因此不断加大投入，发展也很快。以悦刻为例，据创业最前线报道，2020年初其两家品牌旗舰店已在北京、上海核心商圈落地。到了5月，悦刻专卖店数量增长快速，已累计突破2500家，仅2020年1-5月，就有超1000家悦刻专卖店落地开业。其计划在未来3年累计投入6亿元，开拓1万家专卖店。郑歌也感觉到了这个变化。整个2020年，周围落地的电子烟体验店越来越多，同一层商场里连开了5家品牌的实体店，竞争的力度明显加剧。除此之外，各家实体店通过线下走货的行为也不少，不少代理商都发展了下一级的代理商，观察许久之后，郑歌也发展了自己的代理商。就连兼职卖电子烟的常春也招募过代理。常春的主业是在浙江义乌的一家电商公司做运营，如今已经是悦刻电子烟在金华地区的第五级代理商。由于层层代理，经销商吃掉了不少利润，常春拿到电子烟成本价已经偏高，每支电子烟的利润仅有40元，还不包括快递运费等成本。即便如此，如果有人愿意做他的代理商，他也会把电子烟的利润让利一半批发出去，自己每支只赚20元。作为一个从实体店拿货的五级代理，在竞争加剧的局面下，常春艰难求生。现在常春每个月的出货量断崖式下跌，已经连续两个月的销量在个位数。
事实上，受疫情影响，电子烟行业在2020年悄然开启一波洗牌，据猎云网报道，其中不乏一些“明星”品牌艰难求生的声音传来，比如，雪加被曝裁员50%，福禄被指裁员70%以上。
悦刻回复称，悦刻官方规定电子烟的代理层级只有三级，分别为品牌方—各个城市的总代理—线下门店这三级，其中线下门店已经属于最后一级，不能再发展下一级代理商。也就是说，郑歌和常春们的做法，是市场的自由选择。郑歌表示，“有渠道的下一级代理商，每个月也能卖出不少的电子烟，比如有些人在夜场、酒吧工作，卖货就比较容易。但是没有渠道的代理商，拿到货也不好卖，所以我们也会问一些代理商，你有没有渠道？在哪卖？防止他进了很多货卖不出去再来闹，把事情闹大对谁都不好。”而常春虽为五线开外的代理商，但是代理的品牌比较全，包含悦刻、柚子、VTV和绿萝。常春表示，“如果有人代理我的电子烟，我也会让出一半的利润，因为越往后电子烟越不好卖，虽然利润空间小了，但总比卖不出去强很多。现在我的代理商就只有两个，到现在为止，他们就只卖出去过三支电子烟，已经都不干了。”更重要的是，各种仿冒伪劣的电子烟产品充斥着电子烟市场，导致行业之间的矛盾被激发。郑歌和黄生均认为，假冒伪劣的电子烟产品，让品牌电子烟失去了竞争力。黄生表示，假货在低线城市疯狂发酵，是导致他关店的导火索。“因为同行同品牌的电子烟定价都一样，所以即便竞争多了影响也没有那么严重。但是假货流通到市场以后，无论是从价格还是流通渠道来讲，都大大满足了一些人的需求，比如喜欢网购的年轻人，以及未成年的学生。”郑歌说。常春表示，“我们和官网统一定价，399元一个烟杆加两个烟弹，到我的手里每套电子烟的利润成本只有60元，再扣掉赠送的挂绳和快递运费，利润只有40元。但是假的电子烟每套售价75元，一个烟杆外加四个烟弹，完全不在一个参考水平线上，根本没有办法竞争。”同时，假货的制作成本低廉，导致电子器件存在很多安全隐患，周围也有不少用户使用假货电子烟会出现爆炸、莫名起火的情况。常春表示，由于假货电子烟售价低，学生群体成了假货电子烟的主要用户。“有些代理就会将电子烟销售给未成年人。”由于没有实体店，也不需要注册会员，常生代理的电子烟，就有相当一部分流入到了青少年手里。
“不需要验证身份证，转账过来就能发货。”据常春透露，他的两位代理商既是电子烟的用户，也是高中生，而他们代理的电子烟也流入了校园里。
郑歌代理的电子烟也是如此。虽然在加盟的时候，悦刻品牌不允许代理商把电子烟卖给未成年人，但是代理商们执行起来并没有那么彻底。“比如有未成年人长得比较早熟，拿着朋友的身份证来注册会员购买，你能不让他买？除非是那种一眼看上去就是初中生的未成年人，否则我们也不会去较这个真，毕竟在我们大部分的顾客都是年轻人。”在一众混乱的电子烟市场中，常春也在朋友的劝说下，有过代理假电子烟的想法，但是随后打消了这个念头。“去年我的上一级代理商告诉我说，他之前合作过的朋友由于知假售假电子烟，抓到了被判了4年，还罚了巨款。所以即便这个市场卖假货再挣钱，我都不会冒险走歪路。”“在我周围的圈子里，有两到三成的代理商正在贩卖假货，由于假货的售价极低，所以很受消费者欢迎。我有一个朋友甚至一天补了1000多套的货，一个月卖掉了二三十万套，一套哪怕只赚10元，也赚了两三百万元，这比任何一家正规的代理商赚到的都多。”一位业内人士表示，“前期各大品牌已经打响了电子烟的知名度，完成的市场教育，这个时候很多仿冒假货顺利流入市场，吃走正规军的红利，挤占了相当一部分的市场空间。”
如今，黄生已经放弃电子烟。而常春，也萌发了和黄生一样的想法，他表示，接下来将手里的库存卖完以后，考虑告别电子烟这个行业。
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