来源 | 读懂财经(ID:dudongcj)
作者 | 孙勇
编辑 | 武亚玲
白酒行业，牛栏山绝对是个特别的存在。
过去多年，靠着一瓶只卖15元的白牛二，坚持民酒定位的顺鑫农业（牛栏山母公司），不仅卖遍大江南北，实现了全国化扩张，还一脚迈入“白酒百亿俱乐部”，做到了绝大部分酒企都没能做到的事情。
2019年，顺鑫农业(SZ:000860)149亿元的收入中，有102.89亿元来自于白酒业务，这也是牛栏山首度突破百亿元大关。“白酒百亿俱乐部”犹如地产行业的千亿门槛，极少有企业能达到，2019年之前，只有茅台，五粮液、洋河、泸州老窖四家。如今算上未上市的剑南春，也不过8家酒企跨过了百亿门槛。
十几元的牛二，与茅五洋泸显然不是一个档次。如果按照15元一瓶的牛二计算，一年大概要卖出6亿多瓶才能破百亿。
你可以说它是一朵奇葩，但也必须承认它是一个奇迹。只不过，你也不能对它过分乐观。因为如今的牛栏山，正面临后百亿时代的烦恼。
一方面，根深蒂固的低端酒定位，虽是此前打天下的优势，却也成为如今推动产品升级的枷锁。这些年来，虽然牛栏山的规模不断增长，但拆分量、价来看，主要由量增贡献，其均价已由2012年的18.99元/升，降至2019年的14.34元/升。
另一方面，单纯靠量增来推动增长，正在变得越来越难。虽然如今正处光瓶酒盛世，但重整旗鼓、誓要夺回北京二锅头领导地位的红星，以老村长为代表、不断开枝散叶的东北低端光瓶酒阵营，以玻汾为典型的名酒下沉军团，这三股力量正在对牛栏山形成围剿之势。
内有忧患，外有追兵，百亿牛二，显然压力不小。
01
称王低端酒
说起牛栏山，就不得不说北京二锅头，而说起北京二锅头，又不得不说红星。
事实上，如今的牛栏山，虽已是北京二锅头的典型代表，但要说北京二锅头真正的鼻祖，那还是红星。
1949年5月，为了献礼中华人民共和国成立，收编了“源升号”、“龙泉”、“同泉涌”、“永和成”等12家京城老字号作坊，嫡传了北京二锅头传统酿造技艺的华北酒业专卖公司实验厂成立。这是北京第一家国营酿酒厂，也是红星的前身。
在此后长达60年的时间里，红星一直都是北京二锅头的霸主。“南茅台，北红星”也是彼时人们津津乐道的话题。
晚于红星登场的牛栏山，其发展过程中，有三个重要节点。
1965年，起步。这一年，已经成为我国最大酒厂之一的红星，在北京市政府的带领下，归口管理19个郊县酒厂，输出技术和人才，扶持共产二锅头。坐落于顺义的牛栏山，成为受益者之一。
2002年，突围。彼时，牛栏山销售额尚不足2亿，且已经连续5年下滑。产品也局限在河北，在北京大本营仍被红星压制，迟迟打不开局面。时任厂长李怀民忧心如焚。
但转机也在危机中酝酿。那一年，先是李怀明提出“321”战略思想，为牛栏山的发展理清了脉络；再是42度白牛二一经推出便一炮而红，为牛栏山的发展按下了加速键。到2008年，牛栏山便在销量上追平了红星。
2011年，爆发。这一年，已经在京津冀站稳脚跟的牛栏山，正式开启全国化战略，深耕北京市场-主攻华北市场-转攻南方市场。2015年，河南、山东均实现营收4亿元，基本形成华北区域优势；2017年，长三角市场营收超过10亿，同比增长超过70%。
事后来看，正是外埠市场的高增长，成就了牛栏山的大爆发。2011-2019年，顺鑫农业外埠地区的营收（包含屠宰等其他业务）从16.45亿增长到96.22亿，北京地区的营收则从59.14亿小幅下滑至52.78亿。
到2019年，牛栏山的营收已达102.89亿，不仅已将“老师傅”红星（2019年营收26.38亿）远远甩在了身后，更是一脚踏入白酒“百亿俱乐部”，成为了低端白酒领域绝对的王者。
02
何以野蛮生长？
从2002年的不足2亿，到2019年的超100亿。纵观近20年来的大跃进，牛栏山之所以能后来居上，并做到了绝大部分酒企都没能做到的全国化，既有外因，也有内因。
外因层面，一是红星迟迟未能上市，自身企图心也不够，体制及管理层面的种种问题，限制了红星的发展。二是在此前很长的一段时间里，高端化才是名酒的主战场，对于10块钱的超低端市场，没有哪个巨头能瞧得上眼。这些都给了牛栏山突围的机会。
内因层面，一是相比红星，牛栏山的管理层显然更加积极有作为。但更重要的是，牛栏山找准了方向和定位。
与其他百亿俱乐部的成员的“高大上”相比，牛栏山一直走的是低价路线。
与高端白酒不同，低端白酒主要都是自饮，价格低，面子属性弱，消费频次高。因此，与其说低端白酒是白酒，不如说低端白酒是快消品。而快消品的两大法宝是：投广告打品牌+渠道大量铺货。这正是牛栏山的经营思路。
品牌打造方面，牛栏山率先提出了“正宗二锅头，地道北京味”的广告语，向外界传递出“二锅头鼻祖”的信号；在宣传费用上不吝投入，2007年，签下与北京文化相符的王刚（和珅扮演人）为代言人，2011年开始，又持续加大在央视的投入，不断提高牛二的知名度。
渠道建设方面，更是大刀阔斧。在北京市场，针对商超、餐饮、批发三大渠道，分别与朝批、创意堂、京糖合作；在外埠市场，采取区域总代模式，首先设立省级或者较大的市级代理，然后招揽二级代理，给予丰厚利润空间，借助大商力量，迅速完成铺货。
别看牛二单价低，渠道的利润可不薄。以江苏市场为例，目前白牛二出厂价为96元/箱（12瓶），一批价为120元，二批价为150元，终端价为180元。一批、二批、终端利润率分别高达25%、25%、20%。作为对比，苏酒老大洋河和老二今世缘的主要产品渠道利润率仅为10%左右。
对手的成全+自身的努力。牛二称王，可以说既是意料之外，也在情理之中。
03
赢了市场，输了价格
对牛栏山来说，虽然赢得了市场，却也彻底输掉了价格。
1瓶高端酒≈100瓶低端酒，这个道理不光是名酒懂，牛栏山自己也清楚。
正因此，近年来，牛栏山嘴上始终表示坚持“民酒”定位，却也在暗地里持续推动产品升级。不仅向上密集覆盖了100元以下价格带，还陆续推出了青花瓷（京东价218元，下同）、黄龙（528元）、魁盛号（718元）等中高端产品。
但一套组合拳下来，效果却不尽如人意。
这些年来，虽然牛栏山的规模不断增长，但拆分量、价来看，主要由量增贡献，价格甚至是逐年下滑的，已经由2012年的18.99元/升，降至2019年的14.34元/升。
显然，牛栏山的产品升级，并没有得到市场的认可。原因也不难理解。
一方面，经过多年的发展，牛栏山“民酒”的定位已经根深蒂固，在消费者心中，牛栏山这个品牌，已经是低端白酒的代名词。这既是其低端酒打天下的优势，也是其产品升级的枷锁。
另一方面，在新品推广上，牛栏山也犯了一个致命的错误。在牛栏山已经等同于低端酒的背景下，只有启用新品牌来推广新产品，才有可能打破这种桎梏，但其中高端产品，却依然延用了牛栏山这个品牌。
这就造成了一个恶性循环，其低端产品越是热卖，消费者对其固有印象就越深，高端产品也就更难打开局面。
事实上，纵观白酒发展史，酒企在进行产品升级时，无不是通过推出新品牌来进行。如泸州老窖的国窖1573，洋河的蓝色经典，今世缘的国缘，古井贡酒的年份原浆等。
更重要的是，高端白酒和低端白酒虽然都是白酒，但内核却完全不同。低端白酒可以用快消品的思路去做，但高端白酒讲究的是文化、内涵及历史传承。说白了，祖上没点故事，是很难扛起大旗的。这方面，牛栏山的“基因”存在天然的不足。
“基因”不足，经验也不足，再加上定位限制，种种因素裹挟在一起，注定牛栏山的产品升级之路难上加难。
04
光瓶酒势头仍劲
但夺食者越来越多
产品升级难似乎也没关系，从过去的发展看，单纯靠量增拉动，牛栏山依然可以获得不错的增长。
且如今恰逢光瓶酒盛世，百元以下的盒装酒由于酒质一般、性价比差，正在被价格更亲民的低端光瓶酒逐渐替代。据中国酒业协会统计，2016-2019年，我国光瓶酒市场规模从650亿增长至1100亿，年复合增速近20%，且预计未来多年，仍将保持较高速度的增长。
在这个过程中，牛栏山无疑是受益者之一。但不能忽视的一点是，光瓶酒夺食者也越来越多。
首先便是重整旗鼓的红星。历经蹉跎之后，近期红星已通过借壳大豪科技完成上市。此前，其还聘请了老北京、影帝张涵予作为全新的品牌代言人，并在央视投放全新品牌大片《始创者篇》，传递其“北京二锅头始创者”的全新定位，大有“重整旧河山”之意。
这对于此前一直力争将北京二锅头与自身画上等号的牛栏上来说，无异于釜底抽薪式的颠覆和冲击。
其次是以老村长为代表的东北低端光瓶酒阵营。如今老村长的销售规模也已达到60-80亿的量级，紧随牛栏山之后，在河南、山东、皖北、苏北等地也建立了自身的优势。
随着双方不断开枝散叶，一旦狭路相逢，一场血战在所难免。
再次是名酒的下沉。典型如五粮液旗下的尖庄和汾酒旗下的玻汾，尤其是玻汾，可谓口碑爆棚。
目前玻汾定位50元价格带，虽和牛栏山定位15元的主力大单品白牛二并无直接竞争，但却扼住了牛栏山产品升级的喉咙，对其珍品陈酿系列形成了压制。
此外，牛栏山的工艺问题也始终是个雷。白酒酿造方法有三种，分别是：固态法，即纯粮食发酵；液态法，简单说就是先制成酒精，再兑水；固液法，两种混合。目前，无论是红星，还是玻汾，采用的都是固态法，而白牛二采用的还是固液法。
由于定位低端，在此前很长的时间里，这种区别并未引发过多关注。但随着消费升级及消费者健康意识提升，这一问题必然会引发越来越多的关注。
内忧外患之下，纵然光瓶蛋糕还在增长，但牛栏山能吃到多少？百亿牛二，显然压力不小。